Conversioni Facebook Ads e Analytics: ecco perché non combaciano

conversioni-facebook ads google analytics10 conversioni su Facebook, solo 2 su Google Analytics: ti sei mai trovato in questa situazione? Se gestisci con una certa frequenza campagne pubblicitarie Facebook, sicuramente ti sarai accorto di questa forte discrepanza di dati tra i due sistemi principe di tracciamento per questa tipologia di advertising online.

Un dubbio che ha attanagliato anche me a lungo e su cui ora voglio far luce: lo scopo di questo articolo, infatti, è comprendere come conteggiano e attribuiscono Facebook e Analytics le conversioni.
Raccontarti perché esiste questo divario, ma soprattutto per darti 3 suggerimenti utili per far combaciare (un pò) meglio i dati.

Perché i conti delle conversioni non tornano?

Quando si confronta il monitoraggio delle conversioni su varie piattaforme o sistemi di tracciamento di terze parti, è abbastanza comune riscontrare una differenza pari a circa il 10-15%. Ciò è dovuto a una serie di fattori, uno dei quali riguarda il modo in cui i codici di tracciamento vengono implementati sul sito.

Ecco alcuni fattori che nello specifico impediscono a Facebook e Google Analytics di conteggiare le conversioni allo stesso modo:

  • Cross-Device: gli strumenti di web analysis come Analytics utilizzano quasi sempre i cookie per l’attribuzione delle conversioni. Peccato, però, che oggi viviamo in un mondo multi device, dove gli utenti passano, nell’arco della stessa giornata, dallo smartphone al desktop e tablet. Com’è noto, la maggior parte delle interazioni su Facebook avviene su dispositivi mobili, ma come riportato da Palo Alto tra il 35% e 55% delle conversioni avvengono poi su desktop (uno scenario abbastanza comune).
    Dunque, oltre 1/3 delle conversioni non viene mai attributo a Facebook, perché attraverso i cookies Google Analytics non riesce completamente a tener traccia del passaggio tra i vari dispositivi.
  • Ad Blocker: il pixel di conversione potrebbe avere problemi di caricamento se l’utente utilizza un sistema di ad blocker che blocca la visualizzazione di annunci pubblicitari durante la navigazione sul web.
  • Conversioni multiple vs uniche: se un utente vede o clicca un’inserzione e converte più volte, Facebook attribuisce più conversioni all’ultima inserzione vista o cliccata, mentre Analytics consente una sola attribuzione per clic.
  • Data di Conversione: i report di Facebook tengono conto del momento in cui è stata visualizzata/cliccata l’inserzione nell’attribuire la conversione; così, se un’inserzione ha ricevuto una visualizzazione il 15 maggio e la conversione è avvenuta il 20, Facebook riporterà la conversione al 15 maggio, mentre Analytics al 20.
  • Passaggio da Https a Http: Molti provider di terze parti come Google Analytics utilizzano i referral URL per accreditare le conversioni generate in realtà dagli annunci. E’ per questo motivo che Analytics in genere sotto-stima le conversioni di Facebook di circa il 40%. Ciò è dovuto al fatto che circa il 40% degli utenti di Facebook naviga su Facebook utilizzando HTTPS anziché HTTP. Così, quando un utente fa clic su un annuncio di Facebook e lo converte in un sito web, il referral non può essere registrato (da Analytics) in quanto l’utente ha lasciato un ambiente HTTPS per entrare in uno HTTP.
  • Modelli di attribuzione differenti: approfondiamo l’argomento nei prossimi paragrafi.

Come Facebook registra le Conversioni: le finestre di attribuzione

Facebook tende ad essere più generoso con il monitoraggio delle conversioni rispetto a Google Analytics quando mettiamo a confronto i modelli predefiniti. Il sistema di default di Facebook per il monitoraggio delle conversioni, la cosiddetta finestra di attribuzione, è il seguente:

  • 24 ore view through (conversioni che si sono verificate nelle 24 ore successive alla visualizzazione dell’annuncio)
  • 28 giorni click through (conversioni che si sono verificate nei 28 giorni successivi al click sull’annuncio)

Qualsiasi altro confronto con altri metodi di conversione dovrebbe essere fatto all’interno dello stesso modello di attribuzione.

Alcuni suggerimenti sulle conversioni di Facebook da tenere a mente:

  • Le conversioni sono attribuite in base al sistema view through o click through, mai i due sistemi insieme.
  • I clic hanno la precedenza rispetto alle visualizzazioni.
  • Le conversioni sono attribuite secondo il modello “last touch, ovvero in base all’annuncio visualizzato più recentemente o al più recentemente cliccato. Facebook attribuisce tutto il credito per una conversione all’ultima inserzione su cui la persona ha cliccato o con cui ha interagito. Se un utente NON ha cliccato su un’inserzione, l’intero credito viene attribuito all’ultima inserzione visualizzata. Se invece la persona ha cliccato sull’inserzione, il credito viene attribuito a quest’ultima.
  • Le conversioni vengono registrate nei report il giorno in cui si è verificato il clic o l’impression (NON quando si è verificata l’azione sul tuo sito). Se il click avviene il 20 maggio, ma la conversione 3 giorni dopo (il 23 maggio), su Facebook verrà conteggiata il 20.
  • Tutti gli eventi al di fuori della finestra di conversione di 28 giorni non vengono conteggiati.
  • Grazie al login, Facebook riesce a monitorare con maggior precisione gli eventi cross-device.
    Facciamo un esempio: alle 8.30, Luca vede o clicca su un annuncio su Facebook (dove è sempre loggato tramite la App) dal suo smartphone, ma non conclude l’acquisto perché preferisce farlo con più calma da casa. La sera, al ritorno dal lavoro, Luca accende il suo pc – dove utilizza Facebook da loggato: prova a pensarci, chi accede ed esce ogni giorni da questi siti o app, dovendo reinserire la password? Semplice, nessuno!  -, ricerca su Google o accede direttamente al sito web visto la mattina e conclude l’acquisto. Se su tale sito è presente il pixel di tracciamento, Facebook riuscirà ad attribuirsi la conversione. Per Analytics, invece, il merito ricadrà sul traffico organico o su quello diretto.
  • Retargeting sui visitatori del sito: il social in blu conteggerà le azioni secondo i modelli sopra descritti, contribuendo alle conversioni. Logicamente, se non sono attive altre campagne pubblicitarie su Facebook, la prima fonte di traffico sarà un’altra. Senza il retargeting, l’utente avrebbe effettuato lo stesso l’azione desiderata? Nella maggior parte dei casi, no.
  • Facebook ti permette anche di tracciare le conversioni e azioni offline: ne ho parlato in questo articolo.

Il processo di monitoraggio delle conversioni di Facebook potrebbe essere così descritto:

Annuncio Cliccato o Visualizzato su Facebook > Sito Web > Conversione sul Sito Web effettuata 3 giorni più tardi 

Come Google Analytics registra le Conversioni

Google Analytics riporta solo le conversioni pervenute da un click diretto o indiretto. Anche se hai creato una campagna utilizzando i parametri UTM per monitorare il link utilizzato nel tuo annuncio, Google riporta solo le conversioni realizzate “in linea retta”:

Annuncio Cliccato > Conversione

Il modello di attribuzione classico assegna le conversioni all’ultimo click non diretto. Vengono conteggiate anche le conversioni indirette, puoi attribuire le conversioni alla prima o ultima interazione, distribuirla sull’intero percorso fatto dall’utente, ma sono comunque figlie di un click “tracciabile”, perciò le differenze tra i due sistemi rimangono. Qui trovi tutti i modelli di attribuzione messi a disposizione da Analytics.

Come assottigliare la discrepanza tra le conversioni

Anche se probabilmente i dati di Google Analytics e Facebook non potranno mai corrispondere al 100%, ti dò 3 suggerimenti per cercare di colmare il divario sopra descritto.

Personalizzare la finestra di attribuzione di Facebook

Aggiorna la finestra di attribuzione in modo che si allinei il più possibile a Google Analytics. Ad esempio, è possibile rimuovere la visualizzazione di 24 ore delle conversioni, tenendo così in considerazione solamente i click. Per farlo, devi personalizzare la finestra di attribuzione:

Seleziona Campagna > Colonne > Personalizza colonne > Impostazioni di attribuzione in basso a destra

modello attribuzione conversioni facebook

personalizzazione colonne facebook ads

modelli attribuzione facebook

Personalizzare i modelli di attribuzione di Analytics (te lo consiglio)

Personalmente preferisco personalizzare Analytics per il semplice fatto che è il ruolo di Facebook ad essere “sottostimato”.

Prima ancora di iniziare, come sottolineo sempre nei miei corsi, è fondamentale inserire un tag di tracciamento nelle url di ogni annuncio Facebook: puoi andare sull’URL Builder a questo link, inserire le variabili e generare il tuo tag.

tracciamento conversioni facebook ads
Successivamente, vai su Google Analytics in Vista –> Impostazione Canale –> Raggruppamento dei Canali e modifica il gruppo di default per inserire un nuovo canale, quello dei Facebook Ads. Seleziona all’interno della regola “Sorgente” la dicitura che hai inserito prima in utm_source (in questo caso FbAds) e se vuoi assegna un colore all’etichetta.
Entro 24 ore vedrai comparire tra i canali di traffico Facebook Ads.

raggruppamento canali analytics

definizione canali analytics

A questo punto potrai controllare all’interno del tab Conversioni, i report delle Canalizzazioni multicanale e dei Principali percorsi di conversione, per visualizzare dove ricade Facebook (Ads) nei percorsi che portano gli utenti alla conversione.

Come abbiamo visto prima, queste operazioni non bastano per far combaciare le conversioni. Ora devi tornare sulle impostazioni della Vista e scorrere in basso fino ai Modelli di Attribuzione per crearne uno personalizzato.

modelli analytics

A questo punto spazio alla tua fantasia ed esigenze. Partendo dal modello “sulla base della posizione“, puoi dar un peso diverso alle interazioni degli utenti prima della conversione, assegnando un valore maggiore al primo clic, all’ultimo e così via. E ancora, dar un valore specifico a determinate sorgenti o campagne, quali ad esempio Facebook Ads.

Nell’esempio qui sotto, ho assegnato il 50% del “merito” della conversione alla prima interazione (clic), il 20% alle interazioni “mediane” e il 30% all’ultimo clic. L’errore più comune, infatti, è attribuire tutto il merito delle vendite o dell’acquisizione clienti all’ultimo canale con cui l’utente è arrivato sul sito.
Una volta salvato, troverai il nuovo rapporto in Conversioni > Attribuzione cliccando sulla tendina dei modelli.

modello attribuzione personalizzato

modello analytics

Ricordati però che Facebook, grazie al login, riuscirà a calcolare sempre meglio l’impatto ed efficacia delle sue inserzioni, rispetto a qualsiasi altro sistema di tracciamento. 

Arriva Facebook Analytics: come funziona?

Da qualche mese è attivo un nuovo importante strumento di analisi fornito dal social di Mark Zuckerberg, Facebook Analytics. In sintesi (l’argomento merita un approfondimento a parte), da un’unica dashboard puoi visualizzare e studiare i dati relativi a:

  • Azioni tracciate dal pixel di tracciamento sul sito
  • Ricavi del sito web
  • Azioni tracciate sulla tua App
  • Azioni e conversioni offline molto utili per monitorare le vendite in-store
  • Interazioni con la pagina Facebook (reazioni, commenti, condivisioni; la funzione è in beta)
  • Interazioni con Messenger
  • Eventi nel “gruppo con origine delle azioni” che va creato da Business Manager e serve a raggruppare in un’unica interfaccia tutte le fonti sopra citate

Tramite Facebook Analytics puoi:

  • Creare segmenti di pubblico (così come accade su Google Analytics) e studiarne il comportamento
  • Creare funnel e coorti
  • Visualizzare dati su lifetime value, percentili e fidelizzazione (“mantenimento”) dei clienti
  • Confrontare ancora meglio i dati con Google Analytics
  • Fare un debug del pixel di Facebook e degli eventi generati sul sito, utilizzando soltanto le tue azioni o applicando uno dei filtri presenti, per controllare la corretta configurazione del pixel stesso. In sostanza, uno strumento simile all’interfaccia “Tempo reale” di GA, con la possibilità di vedere soltanto gli eventi generati sui tuoi dispositivi.

debug azioni eventi facebook analytics

Ricorda sempre che…

Il tracking è sempre una matassa difficile da sbrogliare. Se non ti prendi il tempo di capire bene come lavora ogni piattaforma, potresti rischiare di fare valutazioni (e scelte) errate. Ad oggi non è possibile far combaciare i dati, ma in questo modo avrai modo di leggerli ed interpretarli nel miglior modo possibile.

Altresì, è giusto comprendere e interpretare il dato, senza che questo diventi però un’ossessione. La domanda giusta da porsi è:  che ruolo ha Facebook per lo sviluppo del mio business? Quanto contribuisce all’incremento del mio fatturato o alla generazione di nuovi clienti? In che punto del mio funnel d’acquisizione e strategia multicanale può essermi utile? 

Se sai rispondere a queste domande, hai fatto BINGO.

Domande? Lasciami un commento qui sotto!

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Michael Vittori
Michael Vittori

Consulente SEO-SEM Specialist, Copywriter, Web Marketer, Esperto Facebook Ads e Giornalista Pubblicista.

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