Facebook Lead Generation Ads: come acquisire potenziali clienti a 0,50 €

Facebook Lead AdsChi mi conosce o ho già letto qualche mio articolo o case study, ormai sa che negli ultimi mesi mi sono appassionato ad un nuovo potente strumento di web marketing, i Facebook Ads.
Dopo aver studiato a fondo e parlato delle dinamiche di targeting (custom audience, lookalike, ecc…) e retargeting in questo webinar gratuito, oggi voglio raccontarti – come di consueto sulla base della mia esperienza professionale sul campo – come sono andati i primi test effettuati con una nuova tipologia di campagna resa disponibile da Facebook a fine settembre, i Lead Generation Ads.
Ti mostrerò come creare questi annunci, le loro funzionalità e soprattutto i riscontri statistici che ho ottenuto fino ad oggi.

Cosa sono (e a cosa servono) i Facebook Lead Generation Ads?

I Lead Ads nascono da un’esigenza: incrementare il tasso di conversione delle campagne pubblicitarie Facebook sui dispositivi mobile. Poichè gli utenti utilizzano il Re dei Social Network perlopiù sul loro smartphone, a Palo Alto hanno pensato bene di “invogliare” gli inserzionisti ad investire ancora di più sulla piattaforma, dando vita ad una tipologia di campagna più performante su mobile.
Se il tasso di engagement e i CTR degli annunci sono infatti solitamente sono più alti su mobile rispetto al desktop, per il tasso di conversione vale il discorso inverso, soprattutto quando l’utente deve uscire da Facebook per concludere l’azione desiderata (acquisto, iscrizione ad una mailing list, richiesta di contatto o preventivo). Se oggi non è più valido (in parte) l’assunto per cui all’utente non piace uscire dall’ambiente “sicuro” del social network, non dobbiamo dimenticarci di tutta una serie di altri potenziali ostacoli tra noi e l’acquisizione di un lead: i tempi di caricamento (spesso lenti) dei siti web o landing page, una user experience non ottimale sugli stessi, l’imprevisto di turno (sono sul tram e devo scendere alla fermata) e più di tutti la scarsa propensione e/o difficoltà derivanti dalla compilazione di un form su mobile.

I Lead Ads risolvono tutti questi problemi. L’utente clicca sull’annuncio interessato contenente una chiara Call to Action (“Iscriviti“, “Richiedi Adesso“, ecc…), immediatamente si apre una finestra pop up all’interno di Facebook (quindi non si esce dalla piattaforma) con i dati del profilo (nome + mail) già precompilati nel form! Due click, tip tap, e abbiamo acquisito un lead. Da qui il nome delle nuove campagne che, per il loro formato, sono disponibili solo su Mobile.
Il loro scopo è chiaro. Si prestano alla perfezione per qualsiasi campagna di Lead Generation, dalla popolazione di una lista newsletter, all’inserimento in un funnel di conversione.

Come creare le campagne di Lead Generation su Facebook

I Facebook Lead Ads si possono creare solamente attraverso il Power Editor. Seleziona l’opzione, contrassegnata come novità dal sistema, “Acquisizione di Contatti“. Come recita l’interfaccia, “crea inserzioni che aiutino le persone a compilare moduli dai propri dispositivi mobili“. Niente di più chiaro e veritiero.

facebook lead ads power editor

La creazione dei gruppi di inserzioni è uguale a quella delle altre campagne. Dovrai scegliere i tuoi target, il pubblico a cui mostrerai gli annunci (ti consiglio sempre l’utilizzo delle custom audience) e così via. Ti accorgerai di aver il posizionamento obbligato solo sui dispositivi mobile, nel feed centrale. Niente desktop nè colonna destra, per i motivi elencati nel primo paragrafo.

posizionamento mobile annunci facebook

Ti consiglio di ottimizzare budget e copertura del pubblico per “clienti potenziali“: in poche parole Facebook individuerà per te gli utenti più propensi ad iscriversi e posso dirti che generalmente svolge bene il suo lavoro…

ottimizzazione annunci facebook

Si arriva così alla ideazione degli annunci. I campi sono:

  • Testo
  • Link/headline
  • Descrizione del link
  • Immagine (1200×628 px)

C’è però una sostanziale e obbligata differenza rispetto alle altre tipologie di campagne: dovrai creare il modulo (form) contatti attraverso cui gli utenti si iscriveranno alla tua lista.

come creare il modulo d'iscrizione facebook lead adsAssegna un nome al modulo, la lingua e prosegui allo step successivo. Qui puoi selezionare i campi presenti nel form che gli utenti dovranno compilare per completare la procedura. Facebook precompila i campi email e nome pescando i dati con i quali l’utente si è iscritto al social network, ma tu potrai chiedere al tuo potenziale prospect altri dati sensibili come telefono, provenienza, titolo professionale, sesso, età. Inoltre, troverai una serie di quesiti già pronti, suddivisi a seconda del settore in cui vuoi fare lead generation:

  • Automotive
  • Istruzione
  • ECommerce
  • B2B
  • Servizi professionali
  • Assicurazione sanitaria
  • Assicurazione auto
  • Assistenza
  • Intenzioni di acquisto

creazione modulo contatti facebook ads

Cliccando sull’apposito comando (Aggiungi una domanda personalizzata), si aprirà un box sotto ai campi “informazioni dell’utente“, dov’è possibile inserire fino a 3 domande completamente personalizzabili, con un set di risposte già predefinite a tuo piacimento, o a risposta aperta, che ti aiuteranno a profilare al meglio i tuoi leads.

domande personalizzate

Ci siamo quasi. Bisogna inserire il link alla pagina Privacy del proprio sito web o un avviso legale che consenta l’esclusione di responsabilità, un link al proprio sito o landing page che l’utente può visitare dopo aver compilato il form, e si arriva già all’anteprima del modulo di acquisizione dei contatti. Cliccando invia il modulo è pronto per essere abbinato ai vostri annunci.

privacy

form facebook lead ads

Durante la creazione degli annunci, non dimenticatevi mai di selezionare il pulsante della Call to Action che comprende le seguenti alternative:

  • Richiedi adesso (informazioni)
  • Scarica (ebook, pdf, video, corsi)
  • Richiedi un preventivo (servizi professionali)
  • Scopri di più
  • Iscriviti (newsletter)
  • Ricevi gli aggiornamenti (news, magazine)

come scegliere call to action facebook ads

Questo sarà l’aspetto dei vostri annunci e quello che comparirà agli utenti se decideranno di compilare il form: 3 semplicissimi step.

facebook ads lead generation

Update 2016: Lead Ads anche su Desktop e Context Card

Dopo alcuni mesi di test, Facebook ha introdotto anche il newsfeed Desktop come posizionamento per questa tipologia di advertising. Ora è possibile promuovere i Lead Ads sia sui dispositivi mobile che desktop.

L’altra grande novità è l’introduzione della context card. Dopo il primo click sull’annuncio, l’utente visualizza una seconda schermata dove l’inserzionista spiega cosa comporta la compilazione del form con i dati richiesti. In fase di realizzazione della campagna, Facebook ti chiederà di crearla

scheda contesto lead generation facebook

Puoi inserire una foto nella testata, utilizzando la stessa immagine dell’annuncio (1200 x 628 pixel), un titolo di 45 caratteri, un paragrafo di testo o in alternativa un elenco puntato con 5 campi testuali da 80 caratteri l’uno e un pulsante di call to action di 30 caratteri.

context card leads ads Facebook

La context card è stata inserita per migliorare la qualità dei lead raccolti. I feedback degli inserzionisti, che si sono lamentati proprio di questo aspetto – leads troppo semplici da acquisire ma di scarso valore – sono stati decisivi in tal senso. L’eccessiva semplicità dello strumento rappresentava infatti il suo più grande limite: richiedendo maggior impegno e attenzione da parte dell’utente, possiamo supporre che il grado d’interesse nei confronti della nostra proposta (download di un info prodotto, richiesta di informazioni, iscrizione ad un servizio, ecc…) sia nettamente superiore.
Se ll CPL (costo per lead) iniziale potrà incrementare, quello finale calerà, perciò il mio consiglio è di inserire le barriere minime d’ingresso messe a disposizione da Facebook, quali la context card e almeno una domanda introduttiva nel modulo contatti, per scremare i lead “buoni” da quelli “cattivi”.

Dove vanno a finire i miei leads?

I lead generati dalle campagne si trovano all’interno della pagina Facebook con cui avete attivato la sponsorizzazione. Alla voce Strumenti di Pubblicazione –> Libreria dei moduli, trovate le vostre liste scaricabili in formato csv.

dove si trovano i lead della campagna facebook

Ma se volessi integrare l’acquisizione di contatti ad un sistema di CRM? Ad oggi Facebook non fornisce un suo servizio ma permette la sincronizzazione con software quali Mailchimp o Active Campaign, attraverso alcuni suoi partners: Eloqua, Driftrock, Marketo, Maropost, Sailthru, Salesforce, Zapier. 

Personalmente ho testato con soddisfazione Zapier che dispone di una versione gratuita che ti permette di creare fino a 5 “zaps” (automazioni) composte da due step ciascuna. Idealmente, se gestisci un account Facebook Ads e crei una campagna Lead, collegandola al tuo account di Mailchimp, la versione free è sufficiente per automatizzare il processo.

integrazione zapier facebook lead ads mailchimp

  1. Registrati a Zapier
  2. Seleziona gli account che vuoi collegare (Facebook Lead Ads e un sistema di email marketing)
  3. Collega gli account facendo login
  4. Seleziona la pagina Facebook e la campagna di Lead Ads che ti interessano
  5. Seleziona l’azione (iscrizione ad una lista?) e la lista dove finiranno i tuoi contatti

Al resto penserà Mailchimp, inviando una comunicazione all’indirizzo email che l’utente ha inserito nel form di Facebook. L’automatizzazione è fondamentale perchè il tempo di risposta è immediato, fattore che incide pesantemente sui tassi d’apertura delle mail e sui tassi di conversione dei successivi step della tua strategia di lead generation.

I risultati: un lead a 0,52 €

fare lead generation a 50 centesimi a cliente

Ma ecco la parte più interessante di questo articolo, i risultati della campagna. Come da screenshot, sono stati generati contatti al costo di 0,52 €, che ne pensi di questo dato? Fare lead generation con Facebook è conveniente per il tuo settore?
Nello specifico, vediamo come hanno “reagito” i 3 target di pubblico assegnati a differenti gruppi di inserzioni. Per il primo gruppo, ho utilizzato la logica del retargeting, intercettando gli utenti che sono passati dal sito negli ultimi 30 giorni senza iscriversi alla newsletter. Non a caso, il costo per contatto è stato il più basso di tutti. Per il secondo, ho selezionato semplicemente età e interessi specifici legati all’argomento del sito promosso, mentre per il terzo ho utilizzato i fan della pagina e creato un pubblico simile agli stessi.
Anche in questo caso, la “vicinanza” del potenziale prospect al brand/sito del cliente, ha inciso sui costi dei vari gruppi.

come fare lead generation con Facebook

Ma questi Lead sono qualificati? Potranno diventare miei Clienti?

Acquisire contatti e fare lead generation può sembrare così sin troppo facile, perciò ho deciso di testare in prima persona l’effettiva qualità dei lead generati. Come?

  1. Creazione della campagna per l’iscrizione alla newsletter di un nuovo sito e-commerce “in cambio” di un bonus d’ingresso per il 1° acquisto
  2. Download manuale dei Leads dalla pagina
  3. Inserimento in una lista dedicata su Mailchimp
  4. Invio della mail di benvenuto con codice sconto promesso
  5. Reminder dopo 7 giorni a chi non ha aperto la 1° mail

Ecco i risultati:

campagna mail marketing dopo lead generation

Il tasso d’apertura delle mail complessivo (Invio 1 + Invio 2) è stato del 47%, mentre il CTR sull’unico link (che rimandava al sito web in questione) del 18,4%. Chiunque si occupi di e-mail marketing, sa che si tratta di buoni dati, perlomeno abbastanza da fugare dubbi sulla bontà della precedente campagna di lead generation su Facebook.
Ad ulteriore riconferma, questo è stato il comportamento dei neo-iscritti dopo aver cliccato il link presente nella mail.

dati analytics campagna mail marketing

5 minuti di permanenza sul sito e circa 5 pagine viste, un altro buon dato. Mentre scrivo questo post, siamo arrivati a quota 500 iscritti, ad un costo di 0,47 € l’uno. Conscio di dover ripetere il test con una mole di dati statistici più consistente, posso ritenermi soddisfatto di questo primo test, soprattutto alla luce del fatto che il life custom value di questi clienti è molto lungo (valutazione che va sempre considerata da qualsiasi consulente di web marketing).

BIG NEWS: arrivano gli A/B Test

Il 17 novembre è stata introdotta una nuova potentissima funzionalità: gli A/B Test direttamente all’interno dei Facebook Lead Ads!

facebook lead ads ab test

Puoi segmentare il pubblico per età, custom audience, luogo e sperimentare differenti strategie di ottimizzazione (contatti o click): Facebook crea tanti gruppi d’inserzioni quante le variabili che hai inserito, distribuendo in modo uniforme (o ponderato, sei tu a scegliere) il budget e mettendoli a confronto con un A/B Test.

test ab campagne pubblicitarie facebookInserisci le variabili di ottimizzazione della pubblicazione e di target:
variabile ab testing annunci facebook

variazione pubblico

La piattaforma misurerà i risultati e ti invierà una mail di notifica.

risultati

Nel momento in cui scrivo, il budget minimo di spesa della campagna (a prescindere dalla sua durata che deve essere compresa tra 3 e 14 giorni) è di 800 €. Una soglia molto alta che, se la funzionalità verrà apprezzata dagli inserzionisti, Facebook presumibilmente abbasserà.

budget pubblicitario

E tu, hai già utilizzato i Facebook Lead Ads? Quali sono le tue impressioni?

E se hai bisogno di una consulenza per la tua campagna Facebook Ads o vorresti sviluppare una strategia di Facebook Marketing a 360°, scrivimi o chiamami, discuteremo insieme dei tuoi progetti e idee!

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Michael Vittori
Michael Vittori

Consulente SEO-SEM Specialist, Copywriter, Web Marketer, Esperto Facebook Ads e Giornalista Pubblicista.

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