Black Friday, tips & tricks su Facebook Ads per Ecommerce

Come ogni anno, si avvicina il periodo più caldo dello shopping online: il BFCM, ovvero Black Friday + Cyber Monday. Pochi giorni in cui ogni ecommerce e business online deve cercare di monetizzare gli sforzi fatti nei mesi precedenti, sfruttando l’accelerata propensione all’acquisto degli utenti.

Vediamo allora qualche consiglio per ottenere il massimo, in termini di vendite e ROAS, dalle tue campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram Ads per ecommerce durante il Black Friday anche dopo gli aggiornamenti derivanti da iOS 14.

Muoviti in anticipo e vai dritto al sodo

Riscalda i tuoi pubblici personalizzati nei giorni/settimane precedenti, in modo che il tasso di risposta durante il BFCM (Black Friday + Cyber Monday) sia superiore.

Fai lead generation per sfruttare il canale “gratuito” dell’email marketing durante il periodo. Sfrutta nelle tue Ads le leve di “esclusività” e scarsità, fornendo accesso in anteprima a extra sconti e liste vip in vista del grande giorno.

Metti sempre in forte evidenza il vantaggio finale per l’utente, nel copy evita i fronzoli e vai dritto al sodo.
Stesso discorso per i visual. Usa immagini o brevi animazioni con testi in overlay chiari che richiamano l’offerta, abbinati al tuo prodotto ambientato/still-life/lifestyle.

Programma le tue campagne con buon anticipo, perché durante la settimana del Black Friday i tempi di approvazione delle inserzioni sono allungati. Facebook deve processare e analizzare un maggior numero di annunci e questo porta ad un congestionamento e rallentamento della piattaforma.

Crea offerte bundle per incrementare AOV e ROAS

Molti ecommerce creano sconti indiscriminati su tutto il catalogo, bruciando preziosa marginalità.
Crea offerte bundle (3×2; 2×1; buy more save more; 20% subito + 10% sul prossimo acquisto; ecc…) per alzare lo scontrino medio (AOV e ROAS ne gioveranno) e studia meccanismi di fidelizzazione che vadano oltre alla semplice vendita del momento.

Ma non complicare troppo la meccanica delle promozioni, altrimenti otterrai l’effetto contrario!

Alza la frequenza e presidia tutti i posizionamenti

E’ il periodo più competitivo dell’anno, i CPM si alzano e gli utenti vengono bombardati di offerte. Per farti “notare” devi apparire più volte nei feed/Stories dei tuoi potenziali clienti.
Aumenta il budget, crea campagne di retargeting specifiche e presidia tutti i posizionamenti disponibili, adattando il formato delle tue creatività (quadrato per i feed, verticale per le stories): ogni impression è preziosa.

Struttura account e gestione del budget

Se hai campagne di acquisizione (Tofu) evergreen con creatività performanti già da tempo, mantienile attive. Molto spesso rendono meglio delle inserzioni dedicate al Black Friday.

Personalmente preferisco esporre le creatività relative alle offerte e promozioni in prevalenza ad un pubblico di remarketing che conosce già brand e prodotto e che ha bisogno di quella “spinta in più” per acquistare.
Ma non tutte le casistiche sono valide, perciò valuta da business a business. Laddove pubblico e tipologia di prodotto sono maggiormente “price sensitive“, dovrai focalizzare tutta la comunicazione sul Black Friday anche in fase di acquisizione.

A proposito di TOFU, continuo sempre a veicolare messaggi dove il focus rimane sul prodotto e sui benefit per l’utente finale che, semplicemente, si troverà sul sito un motivo ulteriore – sconti e offerte – per acquistare subito.
Naturalmente il mio approccio varia da account ad account, sulla base del suo storico, strategia e buyer persona. In alcuni casi è bene giocare d’anticipo con creatività in stile natalizio – molti acquisti per il Natale avvengono durante il BFCM – oppure soltanto dedicate al Black Friday stesso.

Budget: in tempi normali, la distribuzione è 70-80% Tofu – 20-15% Mofu – 10%-5% Bofu DPA. Durante il BFCM la parte Mofu può diventare più consistente, cubando fino ad 30-40% del budget.

Sfrutta le custom audience e abbinale all’email marketing

Usa tutti i pubblici personalizzati a tua disposizione, sfruttando anche gli elenchi mail caricati su Facebook. Soltanto il 20% circa apre le tue mail, rinforza il tuo messaggio con una campagna ad hoc. I clienti rappresentano il bacino più prezioso a cui attingere, non dimenticartene!

Dopo le restrizioni introdotte dall’ATT sugli utenti iOS – le persone che hanno visitato il tuo sito web negli ultimi 180 giorni, ma hanno fatto opt-out dal tracciamento, non vengono inseriti nelle tue liste di retargeting – il remarketing potrebbe risultare meno efficace che in passato.
Perciò ricorda di sfruttare appieno le custom audience in-app che non sono state colpite da questo aggiornamento: interazioni con la tua pagina Facebook, Instagram e visualizzazioni dei tuoi video.

Poiché la dimensione dei pubblici personalizzati è più ridotta, ti consiglio di consolidare e raggruppare più custom audience all’interno dello stesso Ad Set, allargando il lasso temporale di riferimento (ad esempio 180 giorni per i visitatori del sito web) e riducendo il numero di gruppi attivi.

In questo modo Facebook avrà più “spazio” per trovare gli utenti pronti ad acquistare, premiandoti con CPM inferiori e velocizzando l’uscita dalla fase di apprendimento.
Se storicamente il remarketing non offre grandi performance – per dimensioni dell’audience o natura del business – valuta di lavorare unicamente in acquisizione, senza esclusioni di pubblico, lasciando il compito all’algoritmo di “coprire” entrambe le fasi.

Ragiona multi-channel e sii coerente

Non accontentarti di un solo canale e sii coerente nei tuoi messaggi.
Sul tuo sito web non potrà mancare una sezione dedicata alle offerte del Black Friday, oppure una hello bar o pop up che indica in modo immediato e ben visibile le promozioni del periodo.
Sono infatti i primi elementi che i clienti cercheranno nel tuo ecommerce durante quei giorni.

Tip: aggiungi un conto alla rovescia che ricordi agli utenti quanto manca alla fine della promozione, facendo leva sull’effetto scarsità!

Oltre a Facebook e Instagram Ads e alle già citate mail, attiva estensioni di promozione e annunci dedicati (anche qui con countdown per aumentare l’effetto urgenza?) su Google Ads nelle tue campagne brand.

Se usi altri canali come TikTok Ads, SMS o Bing Ads, replica il tuo messaggio anche lì per aumentare l’effetto esposizione: la customer journey non è mai lineare e ogni touch point potrebbe essere quello decisivo.

Usa etichette custom e overlay nel catalogo

Sfrutta al massimo le inserzioni dinamiche col catalogo nelle campagne di retargeting su pubblici vicini all’acquisto.
Segmenta il tuo feed con etichette dedicate e personalizzate per estrapolare con un filtro i prodotti in promozione, creando un insieme di prodotti dalla voce Gestione dei cataloghi.

Nelle inserzioni dinamiche modifica il contenuto creativo, sfruttando sia i campi presenti nel feed – prezzo scontato, spedizione gratuita, ecc.. – per aumentare la pertinenza (e CTR) degli annunci.

Se non puoi modificare il catalogo prodotti a livello di feed, in occasioni come il Black Friday puoi creare un overlay visivo personalizzato che richiami la promozione del momento, e associarlo graficamente a tutte le inserzioni dinamiche con un paio di click.

Trovi questi e molti altri tips & tricks sulle inserzioni dinamiche col catalogo per ecommerce nel mio training dedicato.

Ottimizza per diversi obiettivi e diversifica i messaggi

La parola chiave è diversificare, come ripeto sempre nel mio libro dove racconto diversi casi studio a supporto di questo concetto.

Ottimizza per conversioni, ma anche per altri obiettivi o “modelli”, come la copertura giornaliera unica – sempre nelle campagne a conversioni – nei giorni di scadenza della promozione, così da raggiungere più utenti e alzare la frequenza di visualizzazione dei tuoi annunci.

Nelle inserzioni, per lo stesso principio, usa diversi formati, come video, animazioni, caroselli, immagini e raccolte. Puoi adattare una creatività e darne vita ad altre, non accontentarti di un solo annuncio.

Testa le creatività dinamiche per lanciare campagne che non “stancano” l’utente, sottoponendolo sempre a visual e copy diversi.

Usa i tag di prodotto nelle Instagram Ads

Sfrutta gli shopping tag applicabili direttamente all’interno di un Ad creata da zero, ora anche nelle inserzioni dinamiche con catalogo.

Come inserirli?
Crea l’inserzione come di consueto con immagine, testo, ecc…
Nelle anteprime, clicca sul posizionamento Instagram Feed e sul tasto Modifica.

Nel pop up, trovi Strumenti Creativi > Tag di Prodotto: scegli il catalogo e i prodotti da taggare che saranno visibili solo sul feed di Instagram.

Come ottimizzare e leggere i dati in corso d’opera

Mai come quest’anno, sempre a causa di iOS 14, il compito si fa arduo. La misurazione è parziale, il dato è aggregato e in alcuni casi viene visualizzato con ritardi fino a 72 ore su Gestione Inserzioni.

Ovviamente non puoi aspettare così tanto tempo durante una promozione di breve durata. Ragiona in termini di MER (Marketing Efficiency Ratio) e ROAS stimato per non lasciare opportunità e vendite sul piatto.

Valuta il tuo investimento complessivo su Facebook Ads e in generale sulle piattaforme ADV attive e guarda il fatturato totale del tuo ecommerce su backoffice (meglio) in tempo reale o Google Analytics per decidere se e quanto scalare il budget.

Come? Fai questa semplice divisione: Fatturato complessivo / Investimento totale = eROAS/MER

Se sei profittevole, hai ancora molto margine e i segnali in piattaforma sono positivi (CTR, AddToCart, conversioni già attribuite perché gli acquisti avvengono più velocemente rispetto ad un contesto normale), allora spingi sul gas.

Anche i tag UTM visibili su Google Analytics possono rivelarsi un buon indicatore in tempo (quasi) reale: ricorda sempre di inserirli e strutturarli in modo chiaro e leggibile.

Buon BFCM!

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.