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Dopo l’introduzione delle campagne Advantage+, il 22 marzo 2022 Meta ha lanciato ufficialmente una nuova suite di automazioni ribattezzata Meta Advantage.
Una sorta di nuovo Power5 nato per contrastare gli effetti di iOS 14 e delle stringenti normative in tema di privacy, allo scopo di massimizzare il rendimento dell’algoritmo e delle campagne pubblicitarie.
Scommetto che ti stai già chiedendo: è utile ai miei scopi no? A cosa serve realmente?
Facciamo dunque un recap complessivo per vedere tutti i dettagli di questa novità, scoprendo di cosa si tratta, a cosa serve, se e come sfruttare le campagne per l’acquisto Advantage Plus per ottimizzare le performance dei tuoi account Facebook Ads.
In questo Articolo:
Sotto il nome Meta Advantage (acronimo ASC) la piattaforma ha raggruppato una serie di automazioni generate dall’IA, alcune già presenti, altre nuove, suddividendole in due macroaree:
Quali sono i vantaggi per l’inserzionista secondo Meta?
Al di là dei proclami e delle best practice, la realtà è che queste soluzioni mirano a sopperire alla mancanza di dati granulari dovute appunto alla progressiva deprecazione dei cookies, all’ATT sui dispositivi iOS e alle normative in tema di privacy.
Maggior automazione significa maggior libertà d’azione per l’algoritmo che può così accedere ad una mole superiore di dati, ottimizzando così al meglio il rendimento delle campagne in questa “nuova era” dell’advertising.
Oltre a questo, Facebook Ads da sempre aspira – con buon successo rispetto al cugino Google Ads – ad avvicinare anche gli inserzionisti meno esperti, offrendo una serie di soluzioni “chiavi in mano” per la creazione di campagne pubblicitarie.
Una di queste è proprio il nuovo processo di creazione delle campagne chiamato “Advantage Plus” che richiama per certi versi le nuove Performance Max di Google Ads.
Lo vedrai sempre comparire dopo aver scelto il nuovo obiettivo ODAX “Vendite“.
Facebook ti permette di scegliere tra il classico setup manuale e un nuovo flusso automatizzato e semplificato.
Quali sono le principali differenze con la configurazione manuale?
Innanzitutto il processo di creazione del gruppo d’inserzioni e degli annunci è riunito in un’unica schermata. Il setup di campagna e gruppo d’inserzioni avviene in un’unica soluzione.
E l’AdSet è già pre-configurato in questo modo:
La geolocalizzazione può essere solo nazionale (opzione che sta per cambiare), mentre età e genere sono totalmente “aperti” (18-65+, uomo/donna) senza possibilità di selezione.
Le classiche opzioni di targeting – lookalike, interessi, custom audience, non esistono, tutto è affidato all’intelligenza artificiale di Meta. Insomma, una broad vecchio stile, ma potenziata dall’IA.
L’obiettivo di Advantage+ è infatti riunire tutto il funnel e le sue fasi – acquisizione e remarketing, TOFU e BOFU per gli amanti di questa nomenclatura – in unico contenitore in cui massimizzare le performance (Vendite).
In realtà, puoi – ed è consigliato – inserire i pubblici personalizzati come input guida da fornire all’IA di Meta. Custom audience, in particolare gli elenchi clienti, che vanno però caricate nelle Impostazioni dell’account pubblicitario (o impostazioni pubblicitarie) all’interno del Business Manager e non a livello di campagna o gruppo d’inserzioni.
I segmenti di pubblico vengono infatti gestiti a livello di account, applicandosi automaticamente a tutte le campagne ASC attive. Dalle impostazioni dell’account puoi aggiungere:
Alla voce Clienti esistenti, ti suggerisco di inserire gli elenchi mail dei tuoi clienti (da qui o dalla tab Pubblico del Business Manager) e la custom audience di chi ha acquistato sul tuo sito web, in quanto Meta chiede specificatamente di includere chi effettivamente ha acquistato dal tuo ecommerce.
In “Pubblico che ha interagito“, invece, puoi inserire tutte le custom audience dei visitatori del tuo sito web, i followers delle tue pagine social, chi ha visualizzato i tuoi video, in sintesi tutti i classici pubblici personalizzati che già conosciamo da anni. Abbi però cura di escludere chi ha già acquistato, motivo per cui ho selezionato soltanto i visitatori escludendo chi ha fatto scattare l’evento Purchase.
A cosa serve caricare l’elenco clienti se Facebook va a caccia di utenti nuovi? Qual è l’obiettivo di questa attività?
1. E’ un indicatore che serve all’algoritmo, insieme agli altri segnali forniti da pixel e Conversion API, per cercare persone simili ai tuoi clienti
2. Puoi ricevere insights aggiuntivi sul comportamento di queste campagne, facendo luce nella “black box”
3. Puoi – in parte – controllare come viene speso e gestito il budget tra i vari segmenti di pubblico
Caricate le audience, puoi infatti impostare come unica opzione disponibile, un limite di budget spendibile dalla campagna per intercettare i clienti esistenti. Imposta una percentuale massima del budget da spendere per raggiungerli: il mio consiglio è di impostare un limite molto basso, simbolico, come l’1% o il 5%, in modo che il sistema si focalizzi nel raggiungere utenti nuovi.
Nel pannello di Gestione Inserzioni avrai così la possibilità di vedere l’impatto che questi pubblici personalizzati hanno sulle performance.
Come? Da Dettagli > Segmenti di Pubblico, vedrai tutte le metriche selezionate nelle colonne (acquisti, ROAS, ctr, ecc…) suddivise per tipologia di audience (clienti, custom audience, nuovo pubblico), misurando così il reale impatto e comportamento della ASC.
Nella scelta delle creatività, invece, Meta suggerisce di importare alcune tra le migliori inserzioni utilizzate nelle campagne standard, sopratutto se utilizzano il catalogo. La best practice suggerisce infatti di sfruttare creatività già testate e performanti.
Inizialmente le Advantage+ Shopping si potevano ottimizzare soltanto per costo inferiore, massimizzando il numero di conversioni ottenute. Da ottobre 2023 sono state invece introdotte tre nuove strategie d’offerta ereditate dalle campagne manuali:
Per entrare nel dettaglio e approfondire ogni aspetto tecnico, leggi la mia guida sulle strategie d’offerta.
Nelle Advantage+ Shopping esiste anche una funzione che consente di aggiungere un parametro URL personalizzato – Audience Type URL – per tracciare le prestazioni delle campagne in strumenti di monitoraggio di terze parti come Google Analytics 4.
Aggiungendo questo parametro, infatti, è possibile segmentare i dati sulle prestazioni in Google Analytics in base al tipo di cliente. Facebook suddividerà i dati in base ai clienti esistenti e a quelli nuovi, o ai segmenti di remarketing, trasferendolo appunto ad Analytics tramite questo parametro.
Come inserire questo nuovo tracciamento?
L’espansione “forzata” di lookalike e interessi annunciata nel 2022 ha avuto un ulteriore evoluzione con il Pubblico Advantage+ disponibile come opzione di targeting all’interno delle campagne con setup manuale per tutti gli obiettivi disponibili su Meta Ads.
Cosa cambia rispetto a prima? Anche in questa casistica, entra in gioco l’AI di Meta Lattice. E’ l’intelligenza artificiale a prendere il comando, scegliendo in automatico l’audience giusta sulla base dei segnali ricevuti dal tuo pixel/Conversion API, dalle interazioni con le tue inserzioni e dai dati “in pancia” alla piattaforma.
E’ ancora possibile inserire i classici criteri di targeting e audience come interessi, lookalike o custom audience, ma questi non rappresenteranno più un confine ristretto oltre il quale il sistema non si spingerà.
L’inserimento di un interesse o un pubblico simile diventa infatti soltanto un suggerimento per la macchina, un indicatore da cui partire e a cui verrà data priorità, prima di ampliare totalmente la ricerca di persone “in target” (utenti che secondo l’IA potrebbero effettuare l’azione da te desiderata come un acquisto o una registrazione).
Rimangono invece disponibili le esclusioni, ad esempio di chi ha già convertito o è cliente. Nella sezione Controlli del Pubblico puoi infatti impostare:
Il concetto è similare a quello dello step precedente dell’espansione forzata, ma la tecnologia alle spalle è differente e la spinta oltre i confini del “vecchio” targeting è nettamente superiore, come recita Meta nelle sue linee guida: “grazie al pubblico Advantage+ in genere si ottengono risultati migliori rispetto alle opzioni del pubblico originali perché la nostra IA non si limita a mostrare le inserzioni a persone che corrispondono alle tue selezioni e ha quindi maggiore flessibilità nella ricerca di nuovi gruppi di pubblico“.
A tendere, viste le stringenti politiche su privacy, dati e cookie, credo che questa diventerà l’opzione di default, perciò ti consiglio di testarla quanto prima.
Attenzione: questa tipologia di targetizzazione si trova all’interno delle campagne con setup manuale e non è da confondere con le campagne Advantage+ per l’acquisto.
Vediamo quali sono le principali differenze tra i due setup che chiamerò per semplicità ASC (Advantage Shopping Campaign) e APT (Advantage Plus Targeting):
L’ultima novità, in ordine di tempo, riguarda le creatività Advantage+. Un’opzione presente anche nelle classiche campagne manuali con obiettivi di conversione o traffico che consente di applicare miglioramenti automatici alle creatività:
Se è vero che generalmente è bene fidarsi di automazioni e machine learning, in questo caso vale la pena utilizzare le creatività Advantage Pplus oppure no? Ecco i miei consigli.
In ogni caso, vale sempre la regola d’oro dell’advertising: testare!
Meta introduce la possibilità di effettuare un test relativo all’attivazione dei miglioramenti standard, una serie di aggiustamenti automatici applicabili alle inserzioni guidati dall’AI.
Attivando la funzione, Facebook Ads eseguirà un test della durata di 4 giorni usando il tuo budget esistente per confrontare l’inserzione con una copia con i miglioramenti standard disattivati.
Come funziona l’A/B test?
Preso un budget ipotetico di 20€ giornalieri, vengono creati due gruppi d’inserzione identici da 10€ l’uno, dove l’unica variabile è l’attivazione dei miglioramenti standard nell’inserzione.
Il pubblico a cui viene sottoposto il test, viene suddiviso in modo uniforme e statisticamente confrontabile, senza sovrapposizioni.
Potrai così finalmente valutare l’efficacia reale di questo strumento.
A maggio 2023 è stato annunciato il rilascio di nuove funzioni che aprono la “black box” delle Advantage+ offrendo maggiori strumenti e KPI agli inserzionisti. Eccole nel dettaglio.
In questa nuova era il gioco si è fatto estremamente più complesso e per questo motivo ricevo settimanalmente richieste di supporto e consulenza.
Per aiutare inserzionisti e aziende in questa delicata fase di transizione, ho elaborato un personale framework di analisi, tracciamento e ottimizzazione che guida tutte le mie decisioni nelle campagne di advertising a performance su Facebook e Instagram.
Una soluzione che mi permette di:
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Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.