Campagne (Facebook) Meta Advantage+: come e perchè usarle

Dopo l’introduzione delle campagne Advantage+, il 22 marzo 2022 Meta ha lanciato ufficialmente una nuova suite di automazioni ribattezzata Meta Advantage.
Una sorta di nuovo Power5 nato per contrastare gli effetti di iOS 14 e delle stringenti normative in tema di privacy, allo scopo di massimizzare il rendimento dell’algoritmo e delle campagne pubblicitarie.

Scommetto che ti stai già chiedendo: è utile ai miei scopi no? A cosa serve realmente?

Facciamo dunque un recap complessivo per vedere tutti i dettagli di questa novità, scoprendo di cosa si tratta, a cosa serve, se e come sfruttare le campagne per l’acquisto Advantage Plus per ottimizzare le performance dei tuoi account Facebook Ads.

In cosa consiste e cosa serve?

Sotto il nome Meta Advantage (acronimo ASC) la piattaforma ha raggruppato una serie di automazioni generate dall’IA, alcune già presenti, altre nuove, suddividendole in due macroaree:

1. Funzioni d’automazione già presenti nel classico setup di campagna manuale, relative alla scelta del pubblico o al miglioramento delle creatività
2. Un nuovissimo processo di creazione di campagna automatizzato chiamato Advantage+ Shopping

Quali sono i vantaggi per l’inserzionista secondo Meta?

1. Ottimizzazione: ottieni risultati migliori, più stabili e duraturi per le tue campagne grazie ad un massiccio uso dell’intelligenza artificiale
2. Personalizzazione: raggiungi le persone giuste al momento giusto con il messaggio giusto, ottenendo il grado massimo di personalizzazione e creando una forte connessione con il tuo pubblico
3. Efficienza: risparmia tempo e risorse da dedicare a strategia e marketing, semplificando il processo di creazione e ottimizzazione delle campagne

Al di là dei proclami e delle best practice, la realtà è che queste soluzioni mirano a sopperire alla mancanza di dati granulari dovute appunto alla progressiva deprecazione dei cookies, all’ATT sui dispositivi iOS e alle normative in tema di privacy.

Maggior automazione significa maggior libertà d’azione per l’algoritmo che può così accedere ad una mole superiore di dati, ottimizzando così al meglio il rendimento delle campagne in questa “nuova era” dell’advertising.

Campagne Meta Advantage Shopping Plus: differenze con il setup manuale

Oltre a questo, Facebook Ads da sempre aspira – con buon successo rispetto al cugino Google Ads – ad avvicinare anche gli inserzionisti meno esperti, offrendo una serie di soluzioni “chiavi in mano” per la creazione di campagne pubblicitarie.

Una di queste è proprio il nuovo processo di creazione delle campagne chiamato “Advantage Plus” che richiama per certi versi le nuove Performance Max di Google Ads.
Se è già attivo nei tuoi account, lo vedrai comparire dopo aver scelto il nuovo obiettivo ODAX “Vendite“.

Facebook ti permette di scegliere tra il classico setup manuale e un nuovo flusso automatizzato e semplificato.

Quali sono le principali differenze con la configurazione manuale?

Innanzitutto il processo di creazione del gruppo d’inserzioni e degli annunci è riunito in un’unica schermata. Il setup di campagna e gruppo d’inserzioni avviene in un’unica soluzione.

E l’AdSet è già pre-configurato in questo modo:

• Obiettivo: Vendite
• Ottimizzazione: scegli l’evento con cui ottimizzare la campagna, ma Purchase è l’unico sensato in questo caso
• Strategia d’offerta: Costo inferiore
• Posizionamenti automatici
• Impostazione d’attribuzione: classiche opzioni 1 giorno dal clic, 7 giorni dal clic, 7+1; suggerisco 7 giorni dal clic per un maggior impatto incrementale della campagna

La geolocalizzazione può essere solo nazionale (opzione che sta per cambiare), mentre età e genere sono totalmente “aperti” (18-65+, uomo/donna) senza possibilità di selezione. Insomma, una broad vecchio stile.

Le custom audience non sono contemplate, o meglio questo tipo di campagna è focalizzata maggiormente sull’acquisizione.
L’obiettivo di Advantage+ è di riunire tutto il funnel e le sue fasi – acquisizione e remarketing, TOFU e BOFU per gli amanti di questa nomenclatura – in unico contenitore in cui massimizzare le performance (Vendite).

In realtà, puoi – ed è consigliato inserire i pubblici personalizzati come input guida da fornire all’IA di Meta. Custom audience, in particolare gli elenchi clienti, che vanno però caricate nelle Impostazioni dell’account pubblicitario.
Ti suggerisco di inserire gli elenchi mail dei tuoi clienti e la custom audience di chi ha acquistato sul tuo sito web, in quanto Meta chiede specificatamente di includere i clienti esistenti.

Caricate le audience, puoi impostare come unica opzione disponibile, un limite di budget spendibile dalla campagna per intercettare i clienti esistenti. Imposta una percentuale massima del budget da spendere per raggiungerli: il mio consiglio è di impostare un limite molto basso, simbolico, come l’1% o il 5%, in modo che il sistema si focalizzi nel raggiungere utenti nuovi (o anche chi ha visitato l’ecommerce senza acquistare).

Nei report alla voce Dettagli potrai così visualizzare le performance suddivise per tipologie di pubblico.

A cosa serve caricare l’elenco clienti se Facebook va a caccia di utenti nuovi? E’ un indicatore che serve all’algoritmo, insieme agli altri segnali forniti da pixel e Conversion API, per cercare persone simili ai tuoi clienti.

Nella scelta delle creatività, invece, Meta suggerisce di importare alcune tra le migliori inserzioni utilizzate nelle campagne standard, sopratutto se utilizzano il catalogo. La best practice suggerisce infatti di sfruttare creatività già testate e performanti.

Parametri UTM per tracciare le tipologie di pubblico su Google Analytics

Nelle Advantage+ Shopping esiste anche una funzione che consente di aggiungere un parametro URL personalizzato – Audience Type URL – per tracciare le prestazioni delle campagne in strumenti di monitoraggio di terze parti come Google Analytics 4.

Aggiungendo questo parametro, infatti, è possibile segmentare i dati sulle prestazioni in Google Analytics in base al tipo di cliente. Facebook suddividerà i dati in base ai clienti esistenti e a quelli nuovi, trasferendolo appunto ad Analytics tramite questo parametro.

Come inserire questo nuovo tracciamento?

1. Vai in Impostazioni dell’account > sezione Campagne per l’acquisto Advantage+ 
2. Inserisci le liste mail dei tuoi clienti (o pescale dalle tue custom audience) che userai nelle campagne ASC
3. Nella sezione Audience Type URL Parameters inserisci i parametri che identificheranno i nuovi clienti da quelli esistenti
4. Il parametro si aggiungerà in testa al classico UTM di campagna che dovrai continuare ad inserire con sorgente, mezzo, ecc…

Pubblico Advantage+

L’espansione “forzata” di lookalike e interessi annunciata nel 2022 ha avuto un ulteriore evoluzione con il Pubblico Advantage+ disponibile come opzione di targeting all’interno delle campagne con setup manuale per tutti gli obiettivi disponibili su Meta Ads.

Cosa cambia rispetto a prima? Anche in questa casistica, entra in gioco l’AI di Meta Lattice. E’ l’intelligenza artificiale a prendere il comando, scegliendo in automatico l’audience giusta sulla base dei segnali ricevuti dal tuo pixel/Conversion API, dalle interazioni con le tue inserzioni e dai dati “in pancia” alla piattaforma.

E’ ancora possibile inserire i classici criteri di targeting e audience come interessi, lookalike o custom audience, ma questi non rappresenteranno più un confine ristretto oltre il quale il sistema non si spingerà.

L’inserimento di un interesse o un pubblico simile diventa infatti soltanto un suggerimento per la macchina, un indicatore da cui partire e a cui verrà data priorità, prima di ampliare totalmente la ricerca di persone “in target” (utenti che secondo l’IA potrebbero effettuare l’azione da te desiderata come un acquisto o una registrazione).

Rimangono invece disponibili le esclusioni, ad esempio di chi ha già convertito o è cliente. Nella sezione Controlli del Pubblico puoi infatti impostare:

• Geolocalizzazione (con puntina, inserendo Cap, paese, regione, nazione, ecc…)
• Età minima del pubblico
• Esclusioni di custom audience
• Lingua

Il concetto è similare a quello dello step precedente dell’espansione forzata, ma la tecnologia alle spalle è differente e la spinta oltre i confini del “vecchio” targeting è nettamente superiore, come recita Meta nelle sue linee guida: “grazie al pubblico Advantage+ in genere si ottengono risultati migliori rispetto alle opzioni del pubblico originali perché la nostra IA non si limita a mostrare le inserzioni a persone che corrispondono alle tue selezioni e ha quindi maggiore flessibilità nella ricerca di nuovi gruppi di pubblico“.

A tendere, viste le stringenti politiche su privacy, dati e cookie, credo che questa diventerà l’opzione di default, perciò ti consiglio di testarla quanto prima.

Differenze con le campagne per l’acquisto Advantage+

Attenzione: questa tipologia di targetizzazione si trova all’interno delle campagne con setup manuale e non è da confondere con le campagne Advantage+ per l’acquisto.

Vediamo quali sono le principali differenze tra i due setup che chiamerò per semplicità ASC (Advantage Shopping Campaign) e APT (Advantage Plus Targeting):

• ASC nasce come setup “alternativo” e semplificato di campagna con obiettivo Vendite, mentre APT è applicabile nelle campagne manuali su TUTTI gli obiettivi disponibili (non solo Vendite, ma anche Contatti, Interazioni, ecc…) durante la configurazione dell’Adset.
  
• Nelle ASC puoi selezionare soltanto interi paesi/nazioni, mentre con APT puoi geolocalizzare con precisione chirurgica, fino ad un raggio minimo di 1 km da un determinato punto sulla mappa, soddisfacendo così anche le esigenze di tutti gli inserzionisti che non lavorano sull’intero territorio nazionale.
  
• Con APT hai maggior controllo sull’audience: puoi scegliere età, genere ed escludere le custom audience (ad es. di chi ha già convertito), nelle ASC no: puoi solamente indicare quali sono i tuoi clienti e limitare la spesa su quel pubblico con un cap percentuale sul budget totale (vedi sopra).
  
• Su APT puoi selezionare un indicatore di pubblico tra interessi, lookalike e custom audience, che funga da “faro guida” per Meta, mentre ASC va totalmente broad.

Creatività Advantage+

L’ultima novità, in ordine di tempo, riguarda le creatività Advantage+. Un’opzione presente anche nelle classiche campagne manuali con obiettivi di conversione o traffico che consente di applicare miglioramenti automatici alle creatività:

• Miglioramenti standard: adatta le immagini o video al posizionamento, ma può anche applicare template alle creatività, combinare i testi a proprio piacimento (ad esempio invertendo la descrizione principale e viceversa) e mostrare i commenti più pertinenti su Facebook.
• Luminosità e contrasto dell’immagine
• Musica: puoi aggiungere musica (trasformando le immagini in brevi animazioni) al posizionamento Instagram Reels, selezionando una traccia dalla libreria gratuita di Facebook Ads.
• Animazione 3D, non sempre funzionante

Se è vero che generalmente è bene fidarsi di automazioni e machine learning, in questo caso vale la pena utilizzare le creatività Advantage Pplus oppure no? Ecco i miei consigli.

• Miglioramenti standard: al momento no. E’ preferibile personalizzare “manualmente” i posizionamenti – Stories e Reels in primis -, mentre l’applicazione di template offre risultati visivi quanto meno discutibili, così come la combinazione di testi potrebbe creare copy privi di senso. Meglio evitare!
• Luminosità e contrasto: per quanto la creatività sia già ottimizzata, perché no? Piccoli miglioramenti possono sempre fare le differenza in termini di CTR.
• Musica: sicuramente sì, se non si tratta di un video parlato o dove è già presente un sottofondo musicale.

In ogni caso, vale sempre la regola d’oro dell’advertising: testare!

A/B Test nei miglioramenti standard

Meta introduce la possibilità di effettuare un test relativo all’attivazione dei miglioramenti standard, una serie di aggiustamenti automatici applicabili alle inserzioni guidati dall’AI.

Attivando la funzione, Facebook Ads eseguirà un test della durata di 4 giorni usando il tuo budget esistente per confrontare l’inserzione con una copia con i miglioramenti standard disattivati.

Come funziona l’A/B test?

Preso un budget ipotetico di 20€ giornalieri, vengono creati due gruppi d’inserzione identici da 10€ l’uno, dove l’unica variabile è l’attivazione dei miglioramenti standard nell’inserzione.

Il pubblico a cui viene sottoposto il test, viene suddiviso in modo uniforme e statisticamente confrontabile, senza sovrapposizioni.
Potrai così finalmente valutare l’efficacia reale di questo strumento.

Maggio 2023: nuovi controlli sul pubblico e le performance

A maggio 2023 è stato annunciato il rilascio di nuove funzioni che aprono la “black box” delle Advantage+ offrendo maggiori strumenti e KPI agli inserzionisti. Eccole nel dettaglio.

• Maggiori controlli sul pubblico: esattamente come avviene nelle campagne standard, potrai selezionare un target di riferimento inserendo gli interessi (non è dato sapere se saranno presenti anche le lookalike).
  Interessi che fungeranno da ulteriore input e “guida” da cui l’algoritmo partirà per trovare ulteriori persone interessate e propense ad acquistare. Il concetto di “broad totale” viene così a decadere.
  Inoltre, sarà possibile selezionare età e geolocalizzazione più precisa rispetto ad un targeting per nazioni. Manna dal cielo per chi ha target precisi e particolari esigenze logistiche. Queste funzionalità sono in fase di test.
• Confronto delle performance: un nuovo report automatico ti permetterà di confrontare a colpo d’occhio le prestazioni delle campagne di vendita manuali con le campagne Advantage+.
• Duplicazione e trasformazione delle campagne con un clic: potrai convertire le attuali campagne standard in shopping Advantage+ semplicemente duplicandole. Quanto tempo risparmiato! Questa funzionalità sarà progressivamente disponibile a tutti gli inserzionisti da giugno 2023.
• Creatività video negli annunci a catalogo: potrai importare e utilizzare video all’interno delle DPA, ossia gli annunci del catalogo. IA e machine learning mostreranno dinamicamente il miglior video alle persone attraverso Feed, Storie, Watch e Reels. Questa funzionalità è in fase di test e sarà implementata su larga scala entro la fine dell’anno.

Come migliorare il rendimento delle campagne di conversione?

In questa nuova era il gioco si è fatto estremamente più complesso e per questo motivo ricevo settimanalmente richieste di supporto e consulenza.

Per aiutare inserzionisti e aziende in questa delicata fase di transizione, ho elaborato un personale framework di analisi, tracciamento e ottimizzazione che guida tutte le mie decisioni nelle campagne di advertising a performance su Facebook e Instagram.

Una soluzione che mi permette di:

• Avere dati affidabili, reali e accurati su Business Manager nonostante iOS 14 e cookies (che nemmeno Facebook conosce!)
• Incrociare e interpretare i dati delle campagne anche su Google Analytics 4
• Migliorare drasticamente le performance delle campagne di conversione

Vuoi saperne di più? Dà un’occhiata al mio video training intensivo “Conversion Combo: batti iOS 14 con CAPI + Google Analytics + Tricks“!

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.