Come tracciare le Conversioni Offline su Facebook

Quando lanciamo una campagna pubblicitaria con Facebook Ads, grazie alla configurazione dei pixel, possiamo tracciare il numero di persone che sono “atterrate” sul nostro sito web e hanno completato una conversione (registrazioni, vendite online, download, ecc…). Abbiamo anche le statistiche relative al numero di impressioni e click dell’annuncio e molto altro ancora.

Fantastico, ma ci sono alcuni settori che non ricevono solo conversioni online, ma anche e soprattutto offline. Chi promuove un prodotto e si vede entrare in negozio un cliente che lo acquista non può sapere se è merito della campagna ads di Facebook oppure no. Finora era impossibile tracciare questo genere di conversioni, specialmente per i negozi locali e per tutti coloro che vendono principalmente all’interno dei negozi. In quel caso non era possibile misurare davvero l’efficacia di una campagna ed era facile convincersi, magari erroneamente, che questa non portava i risultati sperati.

Le Azioni o Eventi Offline modificano radicalmente questa prospettiva. Adesso è possibile caricare un file di acquisti offline che includa i dati del cliente, il prodotto acquistato e il suo importo: Facebook tenterà di stabilire le connessioni tra gli utenti che hanno visualizzato il tuo annuncio e le conversioni realizzate offline.

Come utilizzare le Azioni Offline?

Per iniziare, dal pannello Business Manager clicca su Eventi Offline. Dalla pagina su cui sarai rimandato, clicca in alto a destra su “Crea un insieme di azioni offline”. Troverai questa schermata in cui viene riassunto il meccanismo di funzionamento di questo nuovo strumento.

Dopo aver letto e accettato termini e condizioni potrai dare un nome e una descrizione al tuo insieme di azioni offline e assegnargli un account pubblicitario. Hai la possibilità di assegnare più account, ma a meno che tu non utilizzi diversi account per uno stesso cliente o scopo, ti consiglio di assegnare uno o più insiemi di azioni ad un solo ID.

A questo punto sei pronto per caricare i dati relativi alle Azioni Offline.

Come Caricare le Azioni Offline su Facebook

Il secondo step è quello di caricare i dati di cui Facebook ha bisogno per analizzare gli eventi offline. In sostanza, comunichi i dati dei tuoi clienti e le azioni da loro svolte in negozio (acquisto, contatto acquisito, ecc..).

Devi creare un file .csv o .txt con una serie di campi/colonne: da un lato, ci sono 17 identificatori (l’anagrafica del cliente) dalla mail al telefono, passando per età, residenza, con possibilità di personalizzazione; dall’altro, 4 descrittori delle azioni compiute dai prospect, il nome dell’azione (le stesse che trovi nel pixel di tracciamento online: carrello, lead, acquisto e così via), il valore economico, la valuta e la data.
Non è necessario includerli tutti ma più ne inserirai più sarà preciso il tracciamento dei dati. Mi immagino già la possibilità di personalizzare, come accade nell’email marketing, i campi degli annunci Facebook con i nomi dei tuoi clienti!
Se hai difficoltà con la creazione del csv, puoi scaricare qui un file di esempio fornito da Facebook stesso e sostituire i campi nelle colonne.

Una volta caricati i dati, questi dovranno essere mappati, per “spiegare” a Facebook quale informazione è contenuta in ciascuna colonna. Se ci dovessero essere colonne che non corrispondono a un identificatore basta selezionare l’opzione “Non caricare” per quella colonna.
Come accennavo prima, puoi personalizzare i campi con un testo a tuo piacimento che identifichi al meglio i contenuti delle colonne. Ad esempio, io ho inserito il nome dell’azienda dei potenziali prospect e la tipologia di servizio richiesta. Il mio obiettivo? Tracciare tutti i contatti telefonici, offline per l’appunto.

Completata la procedura potrai visualizzare la tua lista tra gli insiemi di Azioni Offline.

Dal tuo Business Manager, alla voce Azioni Offline, puoi in qualsiasi momento assegnare nuovi amministratori, partner o account pubblicitari al file che hai caricato.

L’insieme di azioni può essere aggiornato in qualsiasi momento, semplicemente caricando un nuovo file o aggiungendo voci al precedente, ripetendo le operazioni sopra descritte.

Azioni Offline e API

E’ possibile utilizzare anche la API per le Azioni Online che permette di aggiornare automaticamente gli insiemi di Azioni Offline. L’API richiede però specifiche competenze di programmazione a meno di non usare un tool di terze parti che faccia il lavoro al posto vostro, strumento attualmente non esistente.

Come e dove tracciare le Conversioni Offline

Una volta creato un insieme di Azioni Offline, questo andrà abbinato agli annunci di una campagna Adv. Normalmente Facebook non traccerà le Azioni Offline, ma è possibile, nella creazione di una campagna, all’interno degli annunci, selezionare quest’opzione.
Dove la trovi? All’interno degli annunci, alla voce Monitoraggio, in fondo a tutte le altre voci. Qui puoi inserire i parametri URL (i tag Utm per monitorare il comportamento degli utenti su Analytics dopo il click sull’annuncio), scegliere il pixel di conversione sul sito web e le azioni offline.

A questo punto ti sarà chiesto quale insieme di Azioni Offline utilizzare.

Report: come leggere le statistiche di conversione

Dove trovo le conversioni offline delle mie campagne? Per visualizzare i report relativi a questi dati devi selezionare, dal pannello Gestione Inserzioni, “Personalizza Colonne”. Tra le opzioni troverai la categoria “Offline”con tutti gli eventi che vedi qui sotto. Ovviamente vedrai conteggiati soltanto quelli che hai inserito nel tuo file di azioni.

Crea un Pubblico Personalizzato

Da settembre 2017, è possibile attingere a questi dati per la creazione di un pubblico personalizzato su Facebook Ads. E’ possibile quindi mostrare annunci specifici ad utenti che hanno acquistato in negozio (per esempio una promozione), semplicemente visitato uno store o telefonato in ufficio. I dati degli utenti rimangono salvati 90 giorni nella custom audience. Un’ulteriore integrazione tra offline e online che rende Facebook sempre di più uno strumento di business a 360°.

3 Take Aways

• Continua la “corsa” all’integrazione di offline e online di Facebook
• Gli Advertiser hanno un utile strumento in più per misurare i ritorni delle loro campagne, sopratutto quando l’obiettivo è “drive-to-store”
• Si aprono le porte ad una futura personalizzazione degli annunci “ad personam”?

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.