Conversioni Facebook Ads e Analytics: ecco perché non combaciano

10 conversioni su Facebook, solo 2 su Google Analytics: ti sei mai trovato in questa situazione?

Se gestisci con una certa frequenza campagne pubblicitarie Facebook, sicuramente ti sarai accorto di questa forte discrepanza di dati tra i due sistemi principe di tracciamento per questa tipologia di advertising online.

Un dubbio che ha attanagliato anche me a lungo e su cui voglio far luce: lo scopo di questo articolo, infatti, è comprendere come conteggiano e attribuiscono Facebook e Analytics le conversioni.

Raccontarti perché esiste questo divario, ma soprattutto per darti alcuni suggerimenti utili per far combaciare (un pò) e leggere meglio i dati.
Soprattutto dopo l’introduzione dell’ATT sui dispositivi iOS che complicato la vita a Facebook Ads e a tutti noi advertiser.

Perché i conti delle conversioni non tornano?

Quando si confronta il monitoraggio delle conversioni su varie piattaforme o sistemi di tracciamento di terze parti, è abbastanza comune riscontrare una differenza pari a circa il 10-15%.

Ciò è dovuto a una serie di fattori, uno dei quali riguarda il modo in cui i codici di tracciamento vengono implementati sul sito.

Ecco alcuni fattori che nello specifico impediscono a Facebook e Google Analytics di conteggiare le conversioni allo stesso modo:

• Cross-Device: gli strumenti di web analysis come Analytics utilizzano quasi sempre i cookie per l’attribuzione delle conversioni. Peccato, però, che oggi viviamo in un mondo multi device, dove gli utenti passano, nell’arco della stessa giornata, dallo smartphone al desktop e tablet. Com’è noto, la maggior parte delle interazioni su Facebook avviene su dispositivi mobili, ma come riportato da Palo Alto tra il 35% e 55% delle conversioni avvengono poi su desktop (uno scenario abbastanza comune).
  Dunque, oltre 1/3 delle conversioni non viene mai attributo a Facebook, perché attraverso i cookies Google Analytics non riesce completamente a tener traccia del passaggio tra i vari dispositivi.
• Ad Blocker: il pixel di conversione potrebbe avere problemi di caricamento se l’utente utilizza un sistema di ad blocker che blocca la visualizzazione di annunci pubblicitari durante la navigazione sul web.
• Conversioni multiple vs uniche: se un utente vede o clicca un’inserzione e converte più volte, Facebook attribuisce più conversioni all’ultima inserzione vista o cliccata, mentre Analytics consente una sola attribuzione per clic.
• Modelli di attribuzione differenti: approfondiamo l’argomento nei prossimi paragrafi.

Come Facebook registra le Conversioni: le finestre di attribuzione

Facebook tende ad essere più generoso con il monitoraggio delle conversioni rispetto a Google Analytics quando mettiamo a confronto i modelli predefiniti.

Il sistema di default di Facebook per il monitoraggio delle conversioni, la cosiddetta finestra di attribuzione, è stata questa per anni:

• 24 ore view through (conversioni che si sono verificate nelle 24 ore successive alla visualizzazione dell’annuncio)
• 28 giorni click through (conversioni che si sono verificate nei 28 giorni successivi al click sull’annuncio)

Nel 2021, dopo l’introduzione dell’ATT sui dispositivi iOS 14.5+ che ha segnato la fine del tracciamento preciso e completo al 100% su Facebook Ads, la finestra di attribuzione si è ridotta:

• 24 ore view through (conversioni che si sono verificate nelle 24 ore successive alla visualizzazione dell’annuncio)
• 7 giorni click through (conversioni che si sono verificate nei 28 giorni successivi al click sull’annuncio)

Ma non solo: ora Facebook non ha più il dato preciso, perché applica la modellazione statistica su tutte le conversioni generate dagli gli utenti che hanno rifiutato il consenso al tracciamento su sistema operativo iOS!

Tornando al sistema di attribuzione di Facebook devi anche tenere a mente che:

• Le conversioni sono attribuite in base al sistema view through o click through, mai i due sistemi insieme.
• I clic hanno la precedenza rispetto alle visualizzazioni.
• Le conversioni sono attribuite secondo il modello “last touch“, ovvero in base all’annuncio visualizzato più recentemente o al più recentemente cliccato. Facebook attribuisce tutto il credito per una conversione all’ultima inserzione su cui la persona ha cliccato o con cui ha interagito. Se un utente NON ha cliccato su un’inserzione, l’intero credito viene attribuito all’ultima inserzione visualizzata. Se invece la persona ha cliccato sull’inserzione, il credito viene attribuito a quest’ultima.
• Le conversioni vengono registrate nei report il giorno in cui si è verificato la conversione, non il clic o l’impression come avveniva fino al 2020
• Tutti gli eventi al di fuori della finestra di conversione di 7+1 giorni non vengono conteggiati.
• Grazie al login, Facebook riesce a monitorare con maggior precisione gli eventi cross-device.
  Facciamo un esempio: alle 8.30, Luca vede o clicca su un annuncio su Facebook (dove è sempre loggato tramite la App) dal suo smartphone, ma non conclude l’acquisto perché preferisce farlo con più calma da casa. La sera, al ritorno dal lavoro, Luca accende il suo pc – dove utilizza Facebook da loggato: prova a pensarci, chi accede ed esce ogni giorni da questi siti o app, dovendo reinserire la password? Semplice, nessuno!  -, ricerca su Google o accede direttamente al sito web visto la mattina e conclude l’acquisto. Se su tale sito è presente il pixel di tracciamento, Facebook riuscirà ad attribuirsi la conversione. Per Analytics, invece, il merito ricadrà sul traffico organico o su quello diretto.
• Retargeting sui visitatori del sito: il social in blu conteggerà le azioni secondo i modelli sopra descritti, contribuendo alle conversioni. Logicamente, se non sono attive altre campagne pubblicitarie su Facebook, la prima fonte di traffico sarà un’altra. Senza il retargeting, l’utente avrebbe effettuato lo stesso l’azione desiderata? Nella maggior parte dei casi, no.
• Facebook ti permette anche di tracciare le conversioni e azioni offline: ne ho parlato in questo articolo.

Il processo di monitoraggio delle conversioni di Facebook potrebbe essere così descritto:

Annuncio Cliccato o Visualizzato su Facebook > Sito Web > Conversione sul Sito Web effettuata 3 giorni più tardi 

Come Google Analytics registra le Conversioni

Google Analytics riporta solo le conversioni pervenute da un click diretto o indiretto. Anche se hai creato una campagna utilizzando i parametri UTM per monitorare il link utilizzato nel tuo annuncio, Google riporta solo le conversioni realizzate “in linea retta”:

Annuncio Cliccato > Conversione

Il modello di attribuzione classico assegna le conversioni all’ultimo click non diretto.

Vengono conteggiate anche le conversioni indirette, puoi attribuire le conversioni alla prima o ultima interazione, distribuirla sull’intero percorso fatto dall’utente, ma sono comunque figlie di un click “tracciabile”, perciò le differenze tra i due sistemi rimangono.

Qui trovi tutti i modelli di attribuzione messi a disposizione da Analytics.

Come assottigliare la discrepanza tra le conversioni

Anche se i dati di Google Analytics e Facebook non potranno mai corrispondere al 100%, ti dò alcuni suggerimenti per cercare di colmare il divario sopra descritto.

Come personalizzare la finestra di attribuzione delle conversioni di Facebook?

Fino al 2020 era possibile aggiornare la finestra di attribuzione direttamente dalle colonne di Gestione Inserzioni, in modo che si allineasse il più possibile a Google Analytics.

Oggi puoi farlo selezionando una finestra di ottimizzazione diversa – chiamata impostazione d’attribuzione – durante la creazione dei tuoi gruppi d’inserzione, rimuovendo le conversioni post-view, tenendo così in considerazione solamente i click.

In alternativa, devi utilizzare software di terze parti (io uso ReportGarden e Oviond) oppure consultare i report disponibili su Business Manager.

Vai su Report Pubblicitari > Crea Report > Seleziona almeno due account pubblicitari (ti spiego tra poco il motivo)

Soltanto in questo modo puoi cliccare su “Impostazioni di attribuzione multipla” con la possibilità di modificarle.

Ora infatti puoi scegliere e confrontare i risultati con diverse finestre d’attribuzione nei tuoi report!

Personalizzare i modelli di attribuzione di Analytics (consigliato)

Personalmente preferisco personalizzare Analytics per il semplice fatto che è il ruolo di Facebook ad essere “sottostimato”.

Prima ancora di iniziare, come sottolineo sempre nei miei corsi, è fondamentale inserire un tag di tracciamento nelle url di ogni annuncio Facebook: puoi andare sull’URL Builder a questo link, inserire le variabili e generare il tuo tag.

In alternativa, è ancora più semplice usare i campi dinamici offerti da Facebook, compilando i parametri URL in fondo ad ogni inserzione attiva.
Automaticamente Facebook pescherà il sito di origine del clic, il nome della campagna o pubblico, a seconda della tua scelta.

Successivamente, vai su Google Analytics in Vista –> Impostazione Canale –> Raggruppamento dei Canali e modifica il gruppo di default per inserire un nuovo canale, quello dei Facebook Ads.

Seleziona all’interno della regola “Sorgente” la dicitura che hai inserito prima in utm_source e se vuoi assegna un colore all’etichetta.
Entro 24 ore vedrai comparire tra i canali di traffico Facebook Ads.

A questo punto potrai controllare all’interno del tab Conversioni, i report delle Canalizzazioni multicanale e dei Principali percorsi di conversione, per visualizzare dove ricade Facebook (Ads) nei percorsi che portano gli utenti alla conversione.

Come abbiamo visto prima, queste operazioni non bastano per far combaciare le conversioni. Ora devi tornare sulle impostazioni della Vista e scorrere in basso fino ai Modelli di Attribuzione per crearne uno personalizzato.

A questo punto spazio alla tua fantasia ed esigenze.
Partendo dal modello “sulla base della posizione“, puoi dar un peso diverso alle interazioni degli utenti prima della conversione, assegnando un valore maggiore al primo clic, all’ultimo e così via.
E ancora, dar un valore specifico a determinate sorgenti o campagne, quali ad esempio Facebook Ads.

Nell’esempio qui sotto, ho assegnato il 50% del “merito” della conversione alla prima interazione (clic), il 20% alle interazioni “mediane” e il 30% all’ultimo clic.

L’errore più comune, infatti, è attribuire tutto il merito delle vendite o dell’acquisizione clienti all’ultimo canale con cui l’utente è arrivato sul sito.

Una volta salvato, troverai il nuovo rapporto in Conversioni > Attribuzione cliccando sulla tendina dei modelli.

Ricordati però che Facebook, grazie al login, riuscirà a calcolare sempre meglio l’impatto ed efficacia delle sue inserzioni, rispetto a qualsiasi altro sistema di tracciamento. 

iOS, modellazione statistica e altre metodologie “empiriche”

Come citato sopra, dal 2021, l’ATT su iOS ha complicato le carte in tavola. Lo stesso Facebook non può più tecnicamente conteggiare correttamente tutte le conversioni.

Nel settore della lead generation non è cambiato un granché. La conversione diretta – 1 day clic – viene quasi sempre conteggiata correttamente e anche il confronto tra Facebook Ads e Google Analytics combacia.

Diversissimo è il caso degli ecommerce e delle customer journey che vanno fino o oltre ai 7 giorni dal clic. La lettura e interpretazione dei dati è molto più complessa e dovrà comprendere diverse fonti, senza dimenticare ovviamente i report di Gestione Inserzioni.

• Facebook Conversion API + offline
• UTM di Google Analytics
• Dati di prime parti (il tuo backend)
• Sondaggi post-acquisto

Vuoi leggere e incrociare correttamente (e in modo avanzato) i dati di conversione di Facebook Ads su Google Analytics?

Allora il mio video training “Conversion Combo” fa proprio al caso tuo. Grazie a questo approfondimento in 16 lezioni, scoprirai finalmente:

• Come leggere i dati delle campagne Facebook Ads su Google Analytics
• Come analizzare i percorsi di conversione, i modelli di attribuzione, il rendimento dei prodotti su GA
• Come creare report personalizzati per FB su GA
• Come incrociare i dati tra le fonti (FB + GA + sito web)

E ancora…

• Come colmare al massimo i gap causati da iOS 14 e cookie con le Conversioni Offline
• Come configurare e massimizzare il tracciamento delle Conversion API
• Come arricchire e analizzare i dati delle campagne su Facebook Ads

Non ti ho ancora convinto? Leggi il feedback di un mio corsista…

Ricorda sempre che…

Il tracking è sempre una matassa difficile da sbrogliare. Se non ti prendi il tempo di capire bene come lavora ogni piattaforma, potresti rischiare di fare valutazioni (e scelte) errate.

Non è possibile far combaciare i dati al 100%, ma in questo modo avrai modo di leggerli ed interpretarli nel miglior modo possibile.

Altresì, è giusto comprendere e interpretare il dato, senza che questo diventi però un’ossessione.

La domanda giusta da porsi è:  che ruolo ha Facebook per lo sviluppo del mio business? Quanto contribuisce all’incremento del mio fatturato o alla generazione di nuovi clienti? In che punto del mio funnel d’acquisizione e strategia multicanale può essermi utile? 

Se sai rispondere a queste domande, hai fatto BINGO.

Domande? Lasciami un commento qui sotto!

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.