Creatività Dinamiche di Facebook Ads: guida completa + bonus trick

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Facebook Ads ha rilasciato da qualche settimana, senza annunci ufficiali, due nuovi aggiornamenti: la possibilità di aggiungere più opzioni di testo all’interno di un’unica inserzione e la scelta dinamica del formato in presenza di un catalogo.

Due funzionalità che, ancora una volta, spingono nella direzione predicata da tempo da Menlo Park, l’automazione, da non confondere però con gli A/B test o le creatività dinamiche.

Vediamo allora come funzionano sia le ultime opzioni introdotte da Facebook, sia le creatività dinamiche, e di fare chiarezza tra le varie funzioni “automatizzate” nelle inserzioni.

Come funziona l’opzione “multi-testo”?

L’opzione è attiva al momento soltanto per le campagne con obiettivo traffico, installazioni dell’app e conversioni.

Scelto uno di questi obiettivi, durante la creazione delle inserzioni, dovresti visualizzare la voce “Aggiungi un’altra opzione” al di sotto dei tre campi testuali (testo principale, titolo, descrizione).

Cliccandola, hai la possibilità di inserire fino a 5 varianti di testo per ciascun campo.

In questo modo, puoi inserire fino a 5 testi principali o titoli diversi all’interno dello stesso annuncio.

Cosa succede inserendo più testi? Facebook mostrerà agli utenti tutte le combinazioni possibili, scegliendo in tempo reale quelle con maggior probabilità di successo, ovvero le varianti in grado di totalizzare più clic o conversioni, a seconda dell’obiettivo scelto.

Puoi quindi usare copy differenti e attirare così diversi utenti – sensibili a diverse leve psicologiche o incentivi, ad esempio “Sconto 10%” o “Spedizione Gratis”, per far un paio di esempi banali – con il minimo sforzo e lasciando alla macchina il “lavoro sporco”.

Purtroppo nei report non è possibile (al momento) visualizzare i risultati di ciascuna variante di testo, a differenza di quanto accade invece per le creatività dinamiche che vedremo tra poco.

E la riprova sociale negli annunci? Non accumulo interazioni sulle inserzioni? Perdo tutto l’engagement generato dalle campagne?

No! Dopo aver pubblicato l’annuncio con testi dinamici, entra su Gestione Inserzioni al livello dell’annuncio. Clicca sull’icona della finestra in alto a destra e poi sull’opzione “Post di Facebook con commenti“.

Qualsiasi variante di annuncio selezionerai, ti verranno mostrati gli stessi dati d’interazione su Facebook, in questo caso 10 like e 2 commenti. Dunque, pare (il condizionale è d’obbligo, non ci sono fonti ufficiali a riguardo e ho appena testato la funzione) che l’engagement venga accumulato su un unico post.

Rimane però irrisolto un dubbio. Ripetendo la procedura sopra descritta, riesco ad accedere ad unico post ID (quando apri il post da desktop, nella finestra del browser ti compare una URL di questo tipo: facebook.com/12345678910/posts/12345678910, dove l’ultima stringa numerica è il post ID), ma non è chiaro se faccia riferimento alla variante che ha ottenuto i risultati migliori o se è semplicemente la combinazione delle prime opzioni di testo che ho inserito nell’annuncio.

Cercherò di risolvere l’enigma attivando altri test. Al momento, sappi che potrai riutilizzare quel post ID in un’altra inserzione, conservandone e sfruttandone l’engagement generato (se non sai come fare, lo spiego tra poco).

Formato dinamico con catalogo

L’altra novità è rappresentata dai formati dinamici. In questo caso, devi attivare l’opzione presente nell’inserzione “Usa i formati dinamici e le creatività dell’inserzione“.

Attivando la levetta, si apre immediatamente una finestra di dialogo che richiede l’inserimento di un catalogo (prodotti, hotel, automobili, immobili) già associato a Business Manager. La funzionalità è quindi legata imprescindibilmente a questo requisito ed è pensata in primis per i siti e-commerce.

Scegli un catalogo, un eventuale sottoinsieme di prodotti (una categoria già pronta o realizzabile al momento) e un’anteprima per il formato raccolta a scelta tra video, immagine o un video dinamico composto da una slide dove scorrono in modo causale i prodotti all’interno del catalogo.

Lo scopo di questa funzione è infatti mostrare creatività diverse “in base a ciò a cui le persone potrebbero rispondere maggiormente“, alternando due formati: carosello o raccolta (o collection, di cui ho già scritto una guida completa).

Aprendo le varianti, appaiono infatti questi due formati, entrambi generati e composti da elementi (le schede prodotto con titolo, immagine e prezzo) presenti nel catalogo.

Nel carosello si possono inserire una serie di campi dinamici attinti direttamente dal catalogo (nome prodotto, brand, descrizione, prezzo) nel testo principale e nei titoli, esattamente come avviene nelle campagne di “vendita prodotti del catalogo”.

Se non sai come creare un catalogo su Facebook e usarlo per il remarketing dinamico, ecco le slide del mio workshop ad Adworld Experience.

Inoltre, è possibile variare il testo delle descrizioni – anche qui in modo dinamico – con 3 opzioni diverse.

Anche in questo caso, Facebook non fornisce una reportistica legata alla singola variante. In poche parole, non è possibile valutare quale dei due formati ha dato i risultati migliori.

Attenzione: come per le creatività dinamiche, ogni gruppo d’inserzioni può contenere un solo annuncio con formato dinamico. Gli obiettivi disponibili sono traffico, conversioni e vendita prodotti del catalogo.

Creatività dinamiche

Le creatività dinamiche esistono già dal 2017 e rappresentano la versione originale ed estesa delle nuove opzioni appena descritte.

Innanzitutto, vanno attivate durante la creazione dei gruppi d’inserzioni attraverso l’apposita levetta.

Cosa ti permettono di fare le creatività dinamiche? Ti danno la possibilità di creare fino a 30 varianti del medesimo annuncio, mescolando tutti gli elementi che compongono le inserzioni di Facebook, ovvero:

• Titolo: fino ad un massimo di 5 titoli
• Video/Immagine: fino ad un massimo di 10 immagini o di 10 video
• Testo principale: fino ad un massimo di 5 testi
• Descrizione: fino ad un massimo di 5 descrizioni
• CTA: fino ad un massimo di 5 call to action

Inserite le creatività e lanciata la campagna, Facebook Ads ruota le inserzioni in modo dinamico, utilizzando gli elementi inseriti fino a ricreare tutte le possibili combinazioni (fino ad un massimo di 30).

La più grande differenza con l’opzione multi-testo è che le creatività dinamiche permettono di inserire e testare anche gli elementi visual. Gli obiettivi selezionabili sono Conversioni, Installazioni dell’app, Traffico e Generazione Contatti (Lead Ads).
Ogni Ad Set può contenere una sola inserzione che non può essere personalizzata in base al posizionamento.

I risultati delle creatività dinamiche, a differenza delle opzioni precedenti, sono visibili.
Li trovi nella colonna Dettagli al livello degli annunci sotto la voce “In base alla risorsa delle creatività dinamiche“.

Dal menù a tendina puoi consultare i risultati variante per variante: selezionando le immagini vedi le statistiche relative alle immagini, mentre cliccando su testo hai i dati relativi ai copy inseriti e così via.

Dal report appare subito evidente che le creatività dinamiche non effettuano un a/b test reali sulle varianti, per il quale esiste una funzione dedicata che ho descritto nell’edizione 2018 del Web Marketing Festival.

Anche in questo caso, non c’è una rotazione uniforme, Facebook ottimizza la distribuzione delle combinazioni.

Qui sotto puoi vedere un breve video tutorial realizzato nel 2017.

Bonus: come recuperare il post ID delle creatività dinamiche

Fino a poco tempo fa non era possibile, ma adesso con un piccolo “trick” puoi recuperare l’engagement generato dalle migliori varianti delle tue creatività dinamiche e riutilizzarle come post in campagne con inserzioni “standard”!

Vai nell’inserzione, clicca sull’icona della finestra e su “post di Facebook con commenti”.

Si apre una finestra di Facebook contenente le 10 migliori varianti della creatività dinamica in base alle interazioni generate.

Clicca sulla data di pubblicazione di ognuna di esse: si aprirà una scheda del browser con la URL del singolo post, ad esempio facebook.com/MichaelVittori.it/posts/12346789101112.

Come descritto prima, l’ultima stringa numerica è il tuo agognato post ID! Copiala e salvala su un blocco note.

A questo punto, crea una campagna ex novo e nella fase di creazione dell’annuncio, scegli l’opzione “Usa post esistente”.

Clicca “Inserisci ID Post” e incolla la stringa appena salvata: come per magia, ecco la tua variante vincente della creatività dinamica corredata da like e commenti, pronta per essere usata!

Recap: differenze tra le opzioni dinamiche

Tipologia	Obiettivi	Testi	Immagini/Video	N°Annunci per Gruppo
Creatività Dinamiche	Conversione, App, Traffico, Lead Ads	Fino a 5	Fino a 10	1
Multi Testo	Conversione, App, Traffico	Fino a 5	1	Fino a 10
Formato Dinamico	Conversione, Traffico, Vendita prodotti catalogo	1 testo + 3 descrizioni	Carosello o Raccolta	1

Perché utilizzare le inserzioni dinamiche?

Le creatività dinamiche mi hanno già dato grosse soddisfazioni negli ultimi anni, soprattutto se abbinate alla CBO, l’ottimizzazione del budget di campagna: ne parlo anche nel mio video training dedicato dove troverai diversi casi studio.

Sulle altre opzioni non posso ancora esprimermi, avendole testate poco ed essendo ancora acerbe, al punto che Facebook non dà una reportistica a riguardo.

Tuttavia, penso che la strada dell’automazione sia ormai tracciata e che i motivi per cui provare e affidarsi a questi formati siano numerosi:

1. L’intelligenza artificiale e il machine learning di Facebook Ads hanno un’infinità di dati e riescono a stimare molto meglio (di qualsiasi advertiser) a quale inserzione risponderà una persona rispetto ad un’altra
2. Si risparmia tempo nella creazione degli annunci, automatizzando e velocizzando il processo di testing e ottimizzazione
3. Si possono usare in fase di test per valutare diversi visual, copy, leve psicologiche e poi utilizzare le varianti migliori nelle campagne di scaling
4. Le combinazioni non vanno mai in competizione diretta, non c’è quindi sovrapposizione nelle aste
5. E’ più difficile saturare un pubblico e relativo Ad Set, perché viene sottoposto a creatività diverse, soprattutto in fase di retargeting

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