Espansione dei pubblici personalizzati Advantage+: fine del retargeting?

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Dopo gli interessi e le lookalike, ormai “espanse” di default, ora è il turno delle custom audience, storico pilastro di Facebook Ads.

Meta annuncia il lancio dei nuovi pubblici personalizzati Advantage+ che consente e permette all’algoritmo di raggiungere utenti al di fuori di una custom audience selezionata, “se e quando è possibile migliorare le prestazioni“.

Al momento, è possibile attivare o disattivare l’opzione con una checkbox, così come avveniva inizialmente con la targetizzazione per interessi. Mi aspetto quindi che prima o poi anche questa funzione venga applicata di default senza possibilità di opt-out.

L’avvisaglia era arrivata ad aprile 2022, quando Facebook fece comparire in tutti gli account pubblicitari un alert nero che annunciava l’esecuzione di un test d’espansione dei pubblici personalizzati della durata di 90 giorni. Questa novità fa seguito proprio a quel test.

News che s’inserisce nel filone Advantage+, la nuova nomenclatura di casa Meta (al posto del vecchio Power5) che racchiude tutte le opzioni di automazione oggi disponibili in piattaforma: posizionamenti automatici, miglioramenti delle creatività, utilizzo del catalogo prodotti, ottimizzazione del budget di campagna, fino ad un processo semplificato di creazione delle campagne. Ne ho parlato in modo approfondito in questo articolo.

Una spinta inesorabile verso l’automazione che non conosce sosta.

Cosa cambia con le custom audience Advantage+?

In soldoni, quella che da sempre viene definita come una campagna di retargeting potrebbe a tutti gli effetti colpire persone che in realtà non hanno mai avuto contatti con il tuo brand. Non avremo la possibilità di vedere se e quando questa espansione viene applicata da Facebook.

Le custom audience (e le campagne che le contengono) assumono così un significato e connotazione diversi da come le abbiamo sempre conosciute.
Un concetto molto più “liquido” e sfumato di pubblico che segna la fine di un’era, resa inevitabile dall’avvento di iOS 14 e in risposta all’innegabile perdita d’efficacia (reale o percepita) del retargeting.

Poiché Facebook Ads non può più agire in un’ottica 1to1 come in passato e vede ridursi la dimensione dei pubblici personalizzati, è “costretto” ad allargare le maglie affidandosi ad un targeting più contestuale che personale basato su dati in-app.
Quando la campagna ottiene un buon numero di segnali (conversioni), la macchina riesce ad ottimizzare meglio senza troppi limiti e paletti imposti. Da qui l’espansione delle audience.

Ha ancora senso fare retargeting su Facebook Ads?

Anche se attiverai quest’opzione, Facebook cercherà di intercettare per primi gli utenti che sono all’interno del tuo pubblico personalizzato. Soltanto in seguito, se l’algoritmo troverà opportunità al di fuori di questa cerchia, andrà a colpire altre persone, come mostro in questo grafico.

Ha dunque ancora senso fare retargeting? Sì, ma a queste condizioni:

• Hai abbastanza budget da distribuire su diverse campagne e fasi del funnel
• Hai audience abbastanza grandi da colpire, senza essere “puniti” da CPM stellari
• Crei messaggi e inserzioni che danno un reale valore aggiunto all’utente (riprova sociale, sconti/scarsità, up o downsell, ecc…)

Devi testare i pubblici personalizzati Advantage Plus? Valuta tutti i pro e contro, al momento soltanto teorici, poiché tutti da verificare empiricamente:

Pro

• Maggiori chance di successo per custom audience di dimensione troppo ridotta per poter generare un numero sufficiente di impression e risultati
• Abbassamento della frequenza a parità di budget (?)
• Miglioramento dell’ottimizzazione e apprendimento della campagna (?)

Contro

• Perdita di “senso” del messaggio iper-personalizzato: es. “Hai lasciato questo oggetto nel carrello? Ottieni un coupon del 10% per completare il tuo acquisto” rivolto a chi ha abbandonato il carrello
• Black box: non sai se e quando viene applicata l’espansione
• Aumento del CPA e abbassamento del ROAS (?)

Come sempre, spazio ai test, sopratutto dove le performance sono meno soddisfacenti.

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