Facebook forza l’espansione del pubblico simile e per interessi

Facebook Ads dice addio per sempre ai micro-target, introducendo l’ennesima novità di un 2021 decisamente turbolento.

Sia per quanto riguarda la targetizzazione degli interessi (che la piattaforma chiama targetizzazione dettagliata) che per i pubblici simili, da ottobre 2021 Facebook ha attivato di default – senza possibilità di disattivazione come avveniva in precedenza – l’espansione dell’audience interessata.

Quella che prima era un’opzione facoltativa e disattivabile, ora diventa obbligatoria.

Come funziona l’espansione del target?

Facebook è molto chiaro a riguardo: “Possiamo mostrare le inserzioni a persone che non rientrano nella tua targetizzazione dettagliata se ciò potrebbe migliorare le prestazioni”. 

In poche parole, utilizza ancora i criteri di targeting inseriti dall’inserzionista – interessi o lookalike – “partendo” dagli utenti presenti nell’audience selezionata, e solo se vede un potenziale miglioramento delle performance, pesca al di fuori di questo bacino.

Le esclusioni di pubblici personalizzati o interessi, così come età, genere, luogo e lingua, verranno invece rispettate.

L’espansione del pubblico si applica solo per gli obiettivi di conversione e azioni in app, perciò gli altri obiettivi come interazioni, visualizzazioni video, ecc… non sono interessati (al momento) da questa novità.

Non vedremo però né se né quanto questa espansione verrà applicata caso per caso. 

Tutto rimarrà nella “black box” di Facebook che punta ancora una volta nella direzione del Power 5 e dell’automazione, lanciando un chiaro messaggio: audience più ampie e maggior libertà d’azione per l’algoritmo portano – nella maggior parte dei casi – ad un miglioramento delle performance.

Ha ancora senso usare e testare audience con interessi, lookalike, ecc…?

Sì. Lascia che te lo spieghi con un grafico.

Nel momento in cui tu scegli un pubblico e un obiettivo di conversione e relativo evento di ottimizzazione dal tuo pixel (Purchase, Lead, ecc..), Facebook mostra le tue inserzioni ad un sottoinsieme di utenti all’interno dell’audience selezionata. Quelli che, secondo i suoi dati e stime, saranno propensi ad effettuare l’azione desiderata.

Nel momento in cui viene attivata questa espansione, l’algoritmo, dopo aver “cercato” ed esaurito le migliori opportunità all’interno del cluster arancione, si riserva la facoltà di cercarne altre (le stelline) al di fuori del cerchio giallo (l’audience scelta).

L’effetto sperato? Un incremento delle conversioni e una diminuzione dei costi dovuti ad una maggior flessibilità del sistema. E posso dirti che, nella maggior parte dei casi, laddove ho testato la funzione prima che diventasse obbligatoria, è esattamente ciò che ho riscontrato.

Negli ultimi anni, infatti, Facebook ha dimostrato come l’ampliamento dei pubblici in fase di awareness e acquisizione porti quasi sempre dei benefici. I CPM tendono ad essere superiori se l’audience è ristretta e l’effetto saturazione si verifica più velocemente, con conseguente crollo dei CTR, aumento dei costi, ecc…

Dunque, ha senso testare diverse audience? Sì, perché Facebook parte da quel pubblico e solo se profittevole e necessario, va a cercare “fuori” da quel segmento.

Perché è stata applicata solo alle conversioni?

Perché il segmento di utenti selezionato è più ristretto rispetto a qualsiasi altro obiettivo. Ci sono meno utenti propensi ad acquistare che a mettere un semplice like.

E perché per le azioni che avvengono in-app – come le interazioni o le lead ads – Facebook ha dati a sufficienza – non c’è l’influsso di iOS 14 – senza aver bisogno di ampliare le proprie opportunità.

Non rischio una maggior sovrapposizione dei pubblici?

Potenzialmente sì. Ma nella realtà, se analizzerai il dato di sovrapposizione col tasto Ispeziona – se non sai di cosa parlo, ti invito a consultare il mio training su analisi e ottimizzazione delle campagne – ti accorgerai che il tasso di overlap tra questi pubblici espansi è minimo.

Clicca su Ispeziona sotto il gruppo d’inserzioni e accedi alla dashboard che vedi qui sotto.

Come vedi due audience espanse si sovrappongono per appena il 2,79%.

Vuoi imparare a leggere meglio e in modo professionale i dati delle tue campagne? Vuoi ottimizzarle e gestirle al meglio, in modo analitico e scientifico? Ti consiglio il mio video training intensivo.

Addio metrica di copertura potenziale del pubblico

Facebook annuncia un ulteriore cambiamento (e addio, l’ennesimo di quest’anno) inerente le audience.
La metrica di copertura potenziale che, insieme al suo barometro, ha sempre accompagnato l’interfaccia di creazione del pubblico all’interno dei gruppi d’inserzioni, cambia identità, lasciandoci per sempre.

D’ora in poi si chiamerà “dimensione stimata del pubblico” e non fornirà un numero preciso di utenti che potremmo intercettare con lo specifico Ad Set, bensì un range stimato dell’audience potenzialmente coinvolta.

Se ci pensi, è una naturale conseguenza dell’espansione del pubblico, così come della mancanza di dati e aggregazione degli stessi frutto dell’ATT di Apple.

Eventuali contromisure? Attraverso il nuovo Facebook Insights puoi visualizzare l’ampiezza di un’audience filtrata per età, genere ed interessi, mentre nella tab Pubblico su Business Manager puoi vedere la grandezza delle lookalike e custom audience.

Ma per i pubblici “freddi”, in virtù dell’espansione, questo dato diventa molto meno rilevante e nebuloso. Rimane da valutare se effettivamente l’uso di un interesse di nicchia rispetto ad uno generico, nonostante l’applicazione dell’espansione, offra migliori risultati o viceversa vada incontro ad una saturazione più rapida.

Come sempre, dovremo testare queste novità e osservare i dati nei prossimi mesi.

Conclusioni

Che ci piaccia o meno, la direzione è tracciata da tempo. Automazione e machine learning sono le parole d’ordine a Menlo Park e in tutto il mondo Adv, Google compreso.

Anche se l’ATT ha intaccato in parte la potenza algoritmica di questa eccezionale macchina, Facebook si affida sempre di più al Power 5, preparandosi al “nuovo” mondo senza cookie e IDFA.
Continua a togliere controllo dalle mani degli inserzionisti a cui è affidato il compito di occuparsi di strategia, creatività, studio di audience, mercato e prodotto.

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.