CBO Facebook e Instagram Ads, budget a livello di campagna: che fare?

Da settembre 2019 Facebook Ads cambierà le carte in tavola: renderà obbligatoria la gestione del budget a livello di campagna (Campaign Budget Optimization), come annunciato nelle sue linee guida ufficiali.

UPDATE: L’obbligatorietà slitta da Settembre 2019 a Febbraio 2020.

Dopo mesi di preparazione e annunci, Facebook ci riserva una sorpresa, slittando il passaggio obbligatorio all’ottimizzazione del budget a livello di campagna da Settembre 2019 a Febbraio 2020.
Soltanto gli account che hanno adottato la CBO in tutte le campagne attive nei 56 giorni precedenti a settembre, non potranno tornare indietro,  trovandosi obbligati a usarla già da tale data.
Pare che Menlo Park abbia preferito imporre il cambiamento agli inserzionisti dopo la delicatissima fase del 4° trimestre, storicamente la più profittevole per il social in blu.

Quella che ora è un’impostazione opzionale in fase di creazione della campagna, diverrà una scelta obbligata. Sarà Facebook a ridistribuire il budget su ogni gruppo d’inserzioni a seconda delle rispettive performance.
Una mossa pensata per gli inserzionisti meno esperti nella gestione del budget tra i vari pubblici inseriti; fetta che rappresenta la stragrande maggioranza dei 2 milioni di inserzionisti oggi attivi sulla piattaforma.

Perciò, l’impostazione del budget non avverrà più a livello di gruppo d’inserzioni – così com’è sempre stato – e sarà l’algoritmo a decidere dove spendere il nostro denaro. Una decisione rivoluzionaria che allinea la piattaforma sul tema budget a Google Ads e ad altri sistemi di advertising online.

Ma come comportarsi in vista di cambiamento? Come gestire la fase di transizione? E la distribuzione del budget su diversi pubblici e posizionamenti?

Come funziona oggi l’ottimizzazione del budget di campagna

Da qualche mese Facebook ha dato la possibilità di ottimizzare la distribuzione del budget tra i vari gruppi d’inserzioni. Attivando la levetta in fase di scelta dell’obiettivo, si va ad inserire il budget giornaliero o totale complessivo per la campagna in oggetto. Facebook spalmerà il budget sui gruppi d’inserzioni in modo automatico, decidendo dove e quanto spendere a seconda delle prestazioni.
Un gruppo converte di più? Il sistema gli dedica più budget.

L’inserzionista ha però un controllo sulla spesa in ogni gruppo d’inserzioni. Se mi segui da un pò di tempo, sai quanto non ami lasciare il controllo totale a Facebook. Il pilota automatico funziona bene fino ad un certo punto, ma se vuoi approfondire i tuoi test e capire le dinamiche di una campagna, è bene prendere il controllo.

Puoi dunque decidere di impostare un limite minimo e massimo di spesa – così come faccio sempre io – che ti assicurerà di avere una copertura minima su tutti i target selezionati.

Se all’inizio questa opzione lasciava a desiderare, oggi svolge bene il suo compito nella maggior parte dei casi, soprattutto nelle campagne con obiettivo di conversione.

E adesso? 6 consigli utili per affrontare il cambiamento

Ti consiglio di iniziare a famigliarizzare subito con lo strumento, perché da settembre Facebook modificherà in automatico tutte le campagne che non usano questa opzione. Ecco 6 consigli per affrontare al meglio il cambiamento:

1. Crea tutte le nuove campagne attivando l’opzione di ottimizzazione del budget. Se modifichi radicalmente o rilanci da zero una vecchia campagna, passa anche lì al nuovo sistema. Approfitta dei mesi che ci separano dal cambiamento per prendere dimestichezza con il nuovo modus operandi.

2. Segmenta le campagne per tipologia di pubblico intercettato.

Non potrai più mescolare pubblici personalizzati, simili e salvati nella stessa campagna, separandoli in diversi gruppi d’inserzioni: la distribuzione del budget avverrebbe sempre in modo errato. Devi usare pubblici omogenei – per tipologia e grandezza – all’interno dei gruppi di una stessa campagna.

Crea più campagne per lo stesso obiettivo, separando i pubblici di retargeting (le custom audience) dalle lookalike o dai pubblici salvati. Dividi sempre gli utenti che conoscono già il tuo brand, da chi non ne ha mai sentito parlare.

Creando una campagna con 30 € di budget diviso in 3 gruppi d’inserzioni contenenti 3 diverse lookalike, sarà Facebook a puntare più fiches sul cavallo vincente. Se la piattaforma vede che il primo gruppo è in grado di portare 10 conversioni e gli altri due rispettivamente 2 e 3, gli destina un budget superiore, sottraendolo agli altri.

Motivo per cui non devi assolutamente mescolare pubblici disomogenei tra loro.

3. Vuoi avviare un test statisticamente affidabile sui placement o sui pubblici? Come nel punto precedente, segmenta a livello di campagna. Una sarà dedicata ad Instagram, una a Facebook e così via.

4. Facebook ha confermato che sarà ancora possibile inserire dei limiti minimi e massimi di spesa per gruppo. Ti consiglio di utilizzarli sempre in fase iniziale, per non lasciare il controllo totale della spesa alla piattaforma e avere un dato statistico affidabile su ogni pubblico.

5. Grazie a questi limiti, puoi ancora distribuire la spesa in modo uniforme tra tutti i gruppi d’inserzioni! Inserisci 15 € giornalieri di budget nella tua campagna. Scegli 5 € sia come limite minimo che massimo di spesa in ogni gruppo. Facebook spenderà esattamente questi 5 € giornalieri su ogni pubblico, senza alcuna ottimizzazione del budget.

Una scelta consigliabile soprattutto in campagne con obiettivi di interazione, visualizzazioni del video o in generale brand awareness. Perché? Qualora portassero conversioni indirette di qualsiasi genere (come nell’immagine qui sotto, dove campagne di video views e interazioni generano acquisti online), non è detto che il gruppo con un tasso maggiore di engagement sia lo stesso che poi genera iscrizioni o vendite.

Facebook, ottimizzando per l’obiettivo principale della campagna, non gli destinerebbe il budget necessario, causando un calo delle conversioni indirette. Ecco perché è preferibile mantenere un controllo.

6. Testa la CBO nelle campagne con maggior budget, generalmente quelle dirette a pubblici nuovi e non di retargeting. La CBO svolge meglio il suo lavoro in presenza di più “benzina”.

7. Scalare una campagna diventerà più semplice, dato che un incremento di budget spalmato su diversi gruppi verrà tollerato meglio dalla piattaforma, essendo percentualmente meno rilevante.

Inoltre, la fase d’apprendimento dei gruppi d’inserzioni non viene modificata! Ed è questo il miglior aspetto di questo storico cambiamento. Attenzione però: finora ho testato incrementi massimi di budget del 50%. Credo che passare da un budget di campagna da 100 € a 500 €, pur non toccando la learning phase, di fatto vada ad incidere sugli equilibri e performance in modo negativo. Come sempre, testa!

Buona CBO!

Vuoi scoprire tutti i segreti della CBO?

Guarda subito il video training intensivo di 2 ore sulla CBO!

Imparerai:

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.