Facebook Ads elimina la finestra di conversione dei 28 giorni

Mossa inaspettata di Facebook che decide di cambiare e ridurre la finestra d’attribuzione delle conversioni predefinita che da sempre ha contraddistinto la sua piattaforma di advertising.

A partire dal 12 ottobre 2020, sparirà dai report di Gestione Inserzioni la finestra di attribuzione post clic più larga dei 28 giorni. 
Il nuovo modello predefinito sarà 7 giorni dopo il clic, affiancato come sempre dalla finestra di 1 giorno dopo la visualizzazione.

Una vera e propria rivoluzione. Il roll out sarà graduale e magari verrà rinviato (come già accaduto con la CBO), ma intanto la notizia è trapelata da fonti ufficiali ed è necessario prepararsi al cambiamento.

UPDATE: Facebook ha ascoltato i feedback degli advertiser e ha momentaneamente sospeso il roll out, rinviandolo a gennaio 2021 o a data da destinarsi. Verranno forniti maggiori dettagli sul cambiamento nell’anno nuovo. Prosegui comunque la lettura per prepararti a quanto avverrà.

Cosa significa?

Nei report di Gestione Inserzioni vedrai conteggiate le conversioni e tutti gli eventi tracciati dal pixel avvenuti entro 7 giorni (non più 28) dal clic sull’ultima inserzione con cui l’utente ha interagito o entro 1 giorno dalla visualizzazione della stessa (dove il clic ha sempre la precedenza in termini di attribuzione).

In sostanza, fino ad oggi se un utente cliccava sulle tue inserzioni il giorno 1° settembre e atterrava sul tuo sito senza acquistare (o fare altre azioni), ma ritornava sul sito e convertiva il giorno 10 settembre (a 10 giorni di distanza), Facebook Ads attribuiva e conteggiava quell’evento di conversione alla campagna.

Dal 12 ottobre non sarà più così: o l’utente convertirà entro 7 giorni, o altrimenti perderai il dato.

Il numero di conversioni (acquisti, lead, ecc…) attribuito alle tue campagne subirà quindi un’inevitabile riduzione, che puoi già verificare andando a personalizzare da desktop le colonne di gestione inserzioni.

In fondo alle opzioni nella colonna di destra, clicca sulla voce “Confronto delle finestre“.

Scegli le opzioni 1, 7, 28 giorni dopo il clic.

Per ogni evento/conversione conteggiata, vedrai il breakdown di ogni finestra temporale, dove quella maggiore di 28 giorni contiene anche le precedenti:

• 1° giorno: 15 acquisti
• Dal 2 al 7° giorno: 11 (26-15)
• Dall’8° al 28° giorno: 2 (28-26)

In questo caso perderò 2 conversioni d’acquisto dai miei report, con relativo ROAS e parallelo innalzamento di CPA o CPL a seconda dell’obiettivo prescelto.

Non suona come una buona notizia, insomma, soprattutto per tutti quei business dove il processo decisionale dell’utente è mediamente lungo, quantomeno più dei fatidici 7 giorni.

Secondo Facebook, la modifica non dovrebbe impattare sul rendimento e distribuzione delle campagne, né sulla fantomatica fase d’apprendimento, ma nutro dubbi in tal senso.

Come può non avere effetti sul lungo periodo se Facebook Ads usa i dati del pixel e delle conversioni per ottimizzare le campagne?
Che succederà invece ai pubblici personalizzati e di riflesso le lookalike?Non ci sono notizie ufficiali, ma in teoria il dato dovrebbe rimanere “in pancia” a Facebook, semplicemente non lo vedremo più nella dashboard. Vedremo se ci sono news in tal senso.

La fase d’apprendimento merita invece una riflessione a parte. Nelle campagne con obiettivo Conversioni la finestra d’ottimizzazione massima era già 7+1 (7 giorni dal clic o 1 dalla visualizzazione), perciò il lasso temporale preso in considerazione per la “stabilizzazione” di un Ad Set o campagna non cambia. Anzi, si verifica in questo modo un allineamento tra i due “sistemi”.

Se poi è vero che uscire velocemente dalla learning phase garantisce maggior stabilità, vedo tantissime campagne bloccate in “apprendimento limitato” performare comunque bene, ma questo è un altro argomento.

Perchè questo cambiamento?

Facebook imputa ufficialmente la decisione alle crescenti restrizioni in termini di politica cookie da parte di diversi browser come Chrome, Safari e Firefox, dichiarando che un modello d’attribuzione più “corto” nel tempo possa “perdurare e resistere” più a lungo a tali cambiamenti.

In questo modo Facebook Ads si allinea ai principali sistemi di tracking che si affidano ad una finestra massima di 7 giorni.
D’altronde la vita si fa sempre più dura per il tracciamento via cookies, tant’è che Facebook stesso aveva già provveduto nel 2018 all’introduzione dei cookie di prima parte.

Come prepararsi al cambiamento?

Per prima cosa, analizza ed esporta i dati per valutare quante “extra” conversioni avvengono nella finestra dei 28 giorni.
Puoi già adeguare le finestre d’attribuzione (come ti ho mostrato poco sopra) per “abituarti” al nuovo modello di default, altrimenti aspetta che il roll out arrivi anche sul tuo account.

Se hai regole automatizzate impostate sulla vecchia finestra dei 28 giorni, adeguale alle nuova, altrimenti rischi che non funzionino più correttamente.

API Conversion lato server

Tornando al tema cookie, diventa ancora più importante poter tracciare… tutto il tracciabile. In tal senso, Facebook ha introdotto le API Conversion che consentono di trasmettere i dati d’acquisto direttamente dal server – bypassando quindi i problemi del tracking via browser – alla piattaforma di Ads.

Ne ho parlato anche nel mio video training su pixel e retargeting, per cui ti consiglio di dare un’occhiata qui.

Purtroppo ricadranno nello stesso modello d’attribuzione 7+1, ma riuscirai a raccogliere più dati e ottimizzare al meglio le tue campagne, ovviando così ai problemi di tracciamento derivante dai cambiamenti dei browser.
In diversi account ho avuto un incremento del 15% di conversioni solamente grazie a questa implementazione!

Infine, uno strumento per “scavare” oltre i 7 giorni rimane e si chiama Facebook Attribution, di cui trovi qui una guida completa. E qui torno al concetto del mantenere il dato in casa. In fondo il pixel ce l’ha, perchè rinunciarvi?
Non ci sono nemmeno qui annunci ufficiali, perciò suppongo – come accade oggi – che si possa risalire a 28 o addirittura a 90 giorni dall’ultimo clic su una campagna o canale (qui trovi anche Google e le altri fonti di traffico, non soltanto Facebook e Instagram).

Non sarà come vederli nel pannello principale, ma avrai comunque la possibilità di misurare l’impatto delle tue campagne sul lungo termine.

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.