Facebook Ads e iOS 14: Guida pratica e FAQ aggiornate

Il 2021 ha segnato una svolta epocale, per certi versi apocalittica, nel mondo dell’advertising online e di Facebook Ads.
La fine di un’era dorata in cui “tutto era concesso”, ovvero tracciare qualsiasi azione e comportamento dell’utente sui dispositivi mobile, dove la piattaforma di Adv del gigante blu vantava il miglior sistema di tracciamento e misurazione di vendite, conversioni, ecc… (come ho raccontato approfonditamente nel mio libro).

Dopo mesi di speculazioni e attese, il 26 aprile 2021 è stata rilasciata la versione del sistema operativo iOS 14.5 che ha portato con sé il tanto temuto ATT (App Tracking Transparency), il nuovo framework di Apple dedicato alla privacy che impatta notevolmente (o meglio, tenta di minare alle fondamenta) sul modo in cui le piattaforme di Advertising come Facebook possono processare i dati a loro disposizione, in termini di misurazione e attribuzione.

ATT che, dal 4 giugno 2021, a seguito dell’enforcement di Apple alla versione 14.6, è entrato a tutti gli effetti in vigore.

In questa guida ti spiego cos’è l’ATT e come impatta nello specifico Facebook Ads, rispondendo in modo chiaro e pratico alle domande più comuni su questo spinoso argomento, ma ti fornisco anche strumenti e soluzioni pratiche per “sopravvivere” all’ennesimo cambiamento del nostro lavoro quotidiano di digital marketer e advertiser.

Cos’è l’AppTrackingTransparency e cosa comporta

Il passaggio al sistema operativo iOS 14.5+ prevede che, al download o aggiornamento di un’app come Facebook, Instagram o Amazon, l’app stessa debba debba richiedere all’utente, attraverso un prompt, il consenso esplicito alla raccolta e condivisione dei suoi dati di comportamento.

Un universo che comprende codici di tracciamento di terze parti— come il pixel o lo SDK — che consentono a sistemi come Facebook di collezionare dati di comportamento attraverso diverse app e/o siti web riconducendoli in modo diretto e univoco allo stesso utente.

L’AppTrackingTransparency vieta il tracciamento e condivisione di questi dati, a meno che le persone non autorizzino il monitoraggio sui dispositivi iOS 14 tramite questo famigerato prompt.

Cosa succede allora in caso di opt-out e quindi diniego del consenso?

Facebook e le altre app non possono più usare l’IDFA, ovvero quella magica stringa alfanumerica che viene utilizzata per identificare in modo univoco un device attraverso l’utilizzo di diverse app.

E non è sufficiente il login, poiché una volta che l’utente esce dalle piattaforme social, senza IDFA quest’ultime perdono il filo, la connessione, con quell’utente.

NB. Gli utenti vengono esclusi di default (opt-out) dal tracciamento, finché non vedono il prompt (su Facebook e le altre app) e decidono, nel caso, di fare opt-in e consentire l’utilizzo del proprio IDFA.

Facebook non sa più nulla dell’attività dell’utente iOS, compresa quella organica, come i post con cui ha interagito, ecc…?

Non è così. L’ATT parla di tracciamento cross-app e cross-domain e NON di attività in-app, quindi all’interno della piattaforma Facebook o Instagram.

Sostanzialmente il PCM (Private Click Measurement) di Apple prevede che il dato del singolo utente (l’IDFA) non venga usato per il tracciamento e passaggio del dato da un’app all’altra o da un’app ad un sito web.

Ovvero, la classica casistica delle inserzioni su Facebook, dove l’utente clicca sull’annuncio e atterra su un altro sito web, dove effettua determinate azioni/eventi come un acquisto o la compilazione di un form.

Ciò che avviene in-app, come l’engagement o la compilazione di una Lead Ads, rimane inalterato. O come nel caso degli shop interni di Facebook e Instagram, asset su cui – non a caso – Zuckerberg e soci hanno puntato molte fiches per il futuro.
Facebook ha il dato di prima parte, il login dell’utente, e questo fattore non viene intaccato – a differenza di cross-domain, cross-app e navigazione su browser con varie politiche dei cookie – dall’ATT.

Le restrizioni riguardano solo Facebook e Instagram?

NO, il tweet del CEO di Apple Tim Cook di dicembre 2020 menzionava solo Facebook per questioni mediatiche, ma l’ATT riguarda qualsiasi app e social media che preveda un tracciamento cross-domain e cross-app, compresi Amazon, YouTube, TikTok, LinkedIn, Pinterest, ecc… 

Quanti utenti hanno fatto opt-out?

Branch ha raccolto i dati di diverse fonti (Appsflyer, Flurry, Kochava, ecc…), spesso discordanti tra loro, fornendo un quadro abbastanza chiaro della situazione.

In Italia, al 29 giugno 2021, il 47% degli utenti aveva negato il tracciamento, mentre il 25% aveva fatto optin. Ancora da determinare il restante 25%. I dati globali di alcune fonti sono più ottimistici (40-50% di optin), altri pessimistici (15-20%), con sostanziali differenze tra i vari mercati.

I dati aggiornati di settembre 2021 riportano per il nostro paese un 30% di opt-in e 50% di opt-out.

Misurazione aggregata degli Eventi

Per adeguarsi all’ATT, Facebook non è stata con le mani in mano e ha messo in campo nuovi strumenti, modificando in modo sostanziale la sua piattaforma di advertising.
Se così non fosse stato, non avremmo avuto più alcun dato a disposizione sull’intera utenza iOS.

Gli scenari per l’utilizzatore di iPhone e iPad sono due: accettazione o meno del tracking di Facebook. 

Se l’utente iOS accetta il tracciamento, nulla cambia rispetto a prima e Facebook riceve tutti i suoi dati di comportamento attraverso il pixel o le Conversion API.
Se invece l’utente fa opt-out, i dati di conversione su siti web o app che provengono dalle sue azioni vengono aggregati, limitati e comunicati in ritardo alla piattaforma di advertising.   

In sintesi accade questo:

• Il dato viene sempre aggregato, quindi non è riconducibile al singolo utente, fattore che incide sulle esclusioni dei pubblici personalizzati nelle campagne (il sistema non sa più esattamente CHI ha convertito sul tuo sito o app)
• Il dato di conversione può essere trasmesso a Facebook con ritardi fino a 48/72 ore, perciò bisogna armarsi di pazienza
• Il sistema può registrare soltanto fino a 8 eventi di conversione (e non più infiniti come prima), dove per l’utente che fa opt-out viene riportato soltanto quello a cui viene assegnata la priorità più alta dall’inserzionista (vedi più in basso).
  Il limite fa riferimento al singolo dominio/sito web di 1° livello (sito.com) e non al pixel o account pubblicitario.
  Quindi quando l’utente fa un acquisto (Purchase) dopo aver fatto scattare l’aggiunta al carrello e l’inizio del checkout, vedrai nei report solo l’evento Purchase.

Perciò traccio sempre e comunque l’evento di conversione più importante?

Purtroppo no, perché in realtà il tracciamento avviene sulla base di una modellazione statistica operata da Facebook Ads o viene perso totalmente.

Al lancio dell’AEM queste sono le specifiche tecniche sulle finestre di conversione e attribuzione relative agli utenti che non consentono il tracciamento:

1 giorno dal clic: il dato viene modellato statisticamente
7 giorni dal clic: non include tutti gli eventi, ovvero non vengono riportati su Gestione Inserzioni; dal 30 giugno 2021 vengono inclusi nella modellazione statistica
1 giorno dalla visualizzazione: non include tutti gli eventi, ovvero non vengono riportati su Gestione Inserzioni; dal 23 settembre 2021 vengono inclusi nella modellazione statistica

28 giorni dal clic: deprecata
7 giorni dalla visualizzazione: deprecata

In ogni caso, vedrai meno conversioni attribuite che in passato.

Sull’interfaccia di Gestione inserzioni puoi visualizzare la nota con relativa dicitura che conferma questo cambiamento.

Aggiornamento del 30 giugno e 23 settembre 2021

Dal 30 giugno 2021, la modellazione statistica degli eventi di conversione generata dagli utenti che decidono di fare opt-out e negare il tracciamento viene espansa alla finestra d’attribuzione 7 giorni dopo il clic.

Un bel salto in avanti dalla configurazione iniziale che prevedeva la modellazione soltanto per le conversioni avvenute 1 giorno dopo il clic sull’annuncio e quindi escludeva automaticamente dai report le azioni avvenute dopo le 24 ore.

E a settembre, Facebook completa l’opera aggiungendo anche le conversioni 1 day view (1 giorno dalla visualizzazione).
Attenzione però: NON è assicurato che Facebook applichi la modellazione statistica alle tue campagne e account.  Questo dipende da una serie di fattori, principalmente legata al numero di eventi e conversioni stesse che vengono registrate dal Pixel e dalle Conversion API. 

Cosa cambia? In termini di approccio strategico o pratico alle campagne, nulla. Ma la mole di dati a disposizione aumenterà, così come il numero di conversioni riportate, e quindi sarà un pò meno complesso analizzare le statistiche visibili su Gestione Inserzioni (e anche presentare i report).
Anche Facebook dovrebbe essere così in grado di migliorare l’apprendimento e ottimizzazione delle campagne stesse.

Posso fidarmi della modellazione statistica? Come leggo e analizzo i dati di Gestione Inserzioni?

Sì e… no. E’ chiaro che, a causa di queste restrizioni, non è più possibile affidarsi solamente alla lettura dei dati presenti su Gestione Inserzioni, dove i dati saranno sempre incompleti e sottostimati.
Devi consultare diverse fonti come Google Analytics e il tuo backoffice, o software di terze parti come Triple Whale o Hyros, e tentare di ricostruire il quadro.

Se Facebook è il tuo unico (o principale) canale di traffico, il compito è relativamente semplice. Ti basterà controllare i dati delle conversioni segnalate su Google Analytics, usando gli UTM, e quelle complessive presenti nel backend del tuo sito. Fai un confronto con gestione inserzioni e il gioco è fatto.

A quel punto puoi calcolare lo scarto percentuale (es. 5%, perciò il CPL reale è pari al 95% di quello reale), creare una metrica personalizzata e visualizzare il tuo CPL stimato.

Allo stesso modo, se nel tuo marketing mix hai Facebook/Instagram come principale canale di acquisizione a cui appoggi soltanto una campagna di brand protection su Google Ads e le email per la parte di fidelizzazione e retention, non avrai grosse difficoltà a stimare il ROAS reale.

Usa questa formula facendo un’estrazione di dati dal tuo backend:

(Revenue Ecommerce – Revenue DEM) / (Spesa FB Ads + Spesa Google Ads) * 100 = eROAS

Ancora meglio, puoi calcolare il ROAS “pulito” relativo soltanto all’acquisizione di nuovi clienti.

(Revenue nuovi clienti) / (Spesa su FB Ads) * 100 = ncROAS

Tornando alla modellazione statistica, nelle campagne di lead generation dove la conversione avviene immediatamente dopo il clic – finestra d’attribuzione 1 giorno dal clic – ho registrato nei mesi di luglio/agosto 2021 una precisione del dato superiore al 95%.

Disclaimer: il dato reale va scremato da molti lead duplicati, perciò lo scarto tra backend e GA è minimo.
I mercati coinvolti dall’analisi sono stati Italia, Germania, Francia, Svizzera, Austria e Belgio, dove il market share di Android individuato è superiore al 75%-80%, addirittura 90% nel nostro paese.

Nella cella “Conversioni iOS 14.5+” puoi infatti osservare la percentuale di lead arrivati da utenti che utilizzano le versioni del sistema operativo coinvolti dall’ATT.
In ogni caso, ti invito a testare e analizzare i TUOI dati e il TUO business.

Che fare invece nei (numerosi) casi in cui le conversioni d’acquisto di un ecommerce avvengono nella finestra 7 o più giorni dal clic e intervengono diversi canali d’acquisizione?

Qui la faccenda si complica e dovrai scavare più a fondo. Non esiste una magica formuletta valida per tutti. Questi sono ad oggi i punti chiave per comprendere al meglio il rendimento delle tue campagne pubblicitarie:

• Facebook Conversion API + offline
• UTM di Google Analytics
• Dati di prime parti (il tuo backend)
• Sondaggi post-acquisto
• Segmentazione e “isolamento” delle campagne marketing e ADV

Nel mio video training dedicato (con aggiornamenti inclusi!) trovi un vasto approfondimento sul tema e su ciascuno di questi punti, soprattutto in tema ecommerce, lead generation e attribuzione. Trovi tanti esempi e modelli adottabili, corredati da casi studio di misurazione e analisi della modellazione statistica post-iOS 14.5.

Sono obbligato a fare la configurazione degli 8 eventi di conversione?

Anche se per assurdo non avessi alcun utente iOS nelle tue audience o li escludessi a prescindere, qualora tu volessi lanciare campagne con obiettivo di conversione, vendita prodotti del catalogo o installazione app, ti consiglio di attivare la configurazione degli eventi aggregati.

In caso contrario, Facebook escluderà a priori dalle tue campagne tutti gli utenti iOS che hanno fatto opt-out.

I passaggi necessari – che può effettuare solo un amministratore del Business Manager di Facebook – sono due:

1. Verifica del dominio su cui è installato il pixel con uno dei metodi presenti (metatag, dns o caricamento file su root FTP). Devi avere un Business Manager e andare su Impostazioni di Business Manager > Brand safety > Domini.
   Consiglio: solo il proprietario del sito web dovrebbe verificarlo sul SUO Business Manager.

2. Configurazione eventi di conversione da Gestione Eventi > Panoramica > misurazione degli eventi aggregati.
Entra, scegli e sistema in ordine di priorità gli 8 eventi di conversione del tuo sito, siano essi standard (Purchase, Lead, ecc..) o personalizzati.

Posso utilizzare una conversione che si verifica su un dominio che non è di mia proprietà (es. booking engine, sottodomini di 3° livello)?

Inizialmente non era possibile, da giugno 2021 Facebook ha rimosso questa restrizione.

Attenzione, però: come sopra per la scelta degli eventi, verranno esclusi da queste campagne gli utenti che hanno negato il tracciamento su iPhone e iPad.

Aggiornamento dal 16 giugno 2021

Da questa data è possibile scegliere nelle campagne con obiettivo conversione, un evento di ottimizzazione diverso dagli 8 selezionati nello strumento di misurazione aggregata.

In precedenza era impossibile selezionare gli eventi al di fuori dei “magici 8”. In questo modo anche chi non ha potuto verificare il dominio perché di proprietà altrui (ad esempio i siti di hotel che hanno il booking engine su domini di terze parti) potrà lanciare campagne con questi obiettivi di conversione precedentemente esclusi.

L’unica restrizione prevista è l’esclusione automatica dal pubblico selezionato di tutti gli utenti iOS che hanno fatto opt-out.

Infine, sparisce il periodo di pausa di 72 ore previsto ad ogni cambiamento nella priorità e scelta degli eventi aggregati. Non dovrai più aspettare ad ogni modifica e inserimento di eventuali nuovi eventi, così come non sarà necessario riavviare le inserzioni che venivano messe in pausa dal sistema.

Se uso più pixel/account sullo stesso sito, ho a disposizione più eventi?

NO. Gli 8 spot di conversione fanno riferimento al dominio di 1° livello, sito.com. Perciò se ho più pixel/account, eventualmente condivisi con altre agenzie/professionisti, non rimane che spartirsi… la torta.

Così come se il mio sito ha sottodomini di 3° livello (academy.miosito.com / miosito.com) o regionali (de.miosito.com, fr.miosito.com).

Se cambia l’estensione, invece, ogni sito ha i suoi 8 eventi selezionabili.

Non posso più fare retargeting/remarketing?

Gli utenti che non accettano il tracciamento su dispositivi iOS non vengono “conteggiati” dal pixel/SDK e quindi vengono esclusi dai pubblici personalizzati derivanti dalle visite sul tuo sito web o app.
Le custom audience si riducono quindi di volume e il retargeting perde efficacia, ma non è la fine. Rimangono infatti diverse tipologie di utenza, eventi e pubblici su cui è ancora possibile fare azioni di remarketing:

• Tutti gli utenti Android e desktop
• Tutti gli utenti iOS che accettano il tracciamento
• Tutti gli eventi di interazione sulle pagine Facebook e Instagram
• Tutte le visualizzazioni video interne ai social
• Tutti gli eventi di interazione con le Lead Ads e le esperienze interattive

Se i tuoi pubblici hanno dimensioni ridotte, valuta di raggrupparli nello stesso Adset per accumulare più dati e favorire l’ottimizzazione.

Perché vedo conversioni nei giorni in cui la mia campagna è già terminata?

Perché è cambiato il metodo di attribuzione delle conversioni che non avvengono più nel giorno in cui si è verificato il clic o visualizzazione dell’inserzione, bensì al momento in cui avviene effettivamente sul sito.

Perciò se domenica un utente clicca su un’inserzione attiva che termina a mezzanotte, ma completa l’azione di conversione lunedì mattina, voilà ecco comparire la “zombie-conversion” in quella data.
Inoltre, ricorda che le conversioni possono essere segnalate al sistema con ritardi fino a 48/72 ore.

Dove sono finiti i dati segmentati per device, età, finestra di conversione, ecc…?

La limitazione degli eventi aggregati ha portato purtroppo alla perdita della granularità del dato per tutto ciò che riguarda conversioni e ROAS.
Puoi solamente visualizzare i dati front-end come il CTR, i clic, le impression e fare delle “previsioni”, oltre che naturalmente analizzarli attraverso altri strumenti come Google Analytics.

Che fine hanno fatto Facebook Analytics, Attribution e Audience Insights?

In ordine sparso, nell’estate 2021 abbiamo detto addio a questi potenti e utilissimi strumenti. Il semplice fatto che si fondino sul dato del singolo utente, fa sì che Facebook non possa garantirne il corretto funzionamento “alla vecchia maniera”.

Ma anche in questo caso non è la fine. Facebook ha annunciato il rilascio nei prossimi mesi di un nuovo tool che andrà a rimpiazzare questa famiglia di strumenti.

Se uso le Conversion API, riesco a tracciare anche chi fa opt-out?

La risposta è NO. Le Conversion API rispettano i framework di privacy imposti da Apple in tutto e per tutto, esattamente come il pixel.

Tuttavia, è consigliato fortemente implementarle in vista dell’imminente deprecazione dei cookie di terze parti, poiché la trasmissione dei dati di conversione dal server del tuo sito a quello di Facebook (o usando un connettore ponte come i contenitori di Google Tag Manager, Zapier, Integromat, ecc…) bypassa ad blocker, problemi del pixel, ecc…

Idem dicasi per le Conversioni Offline, altro prezioso alleato. Trovi il video tutorial nel mio training.

Vuoi recuperare i dati persi per colpa di iOS 14?

Anche a me sembrava impossibile, ma una soluzione esiste. Guarda con i tuoi stessi occhi e osserva come riesca a vedere su Gestione Inserzioni il ROAS reale (6.18x) confrontato con quello generalmente offerto da Facebook Ads.

Non è fantascienza, nè un trucco di Photoshop, è il potere di Conversion Combo. Il mio framework di raccolta e analisi dei dati che ti permetterà di:

• Colmare al massimo i gap causati da iOS 14 e cookie
• Tornare a vedere i breakdown delle conversioni
• Arricchire e analizzare i dati delle campagne su Facebook Ads

Non ti ho ancora convinto? Leggi il feedback di un mio corsista.

Che altro aggiungere, ti aspetto a bordo, dà un’occhiata agli argomenti ed enormi benefit di questo video training!