Facebook Ads e iOS 14: Guida pratica e FAQ

Dopo mesi di speculazioni e attese, il 26 aprile 2021 è stata rilasciata la versione di iOS 14.5 che porta con sé il tanto temuto ATT (App Tracking Transparency), il nuovo framework di Apple dedicato alla privacy che impatta notevolmente sul modo in cui le piattaforme di Advertising come Facebook possono processare i dati a loro disposizione, in termini di misurazione e attribuzione.

In questo articolo ti spiego cos’è l’ATT e come impatta nello specifico Facebook Ads, rispondendo in modo chiaro e pratico alle domande più comuni su questo spinoso argomento.

Cos’è l’AppTrackingTransparency e cosa comporta

Il passaggio al sistema operativo iOS 14.5 prevede che, al download o aggiornamento di un’app come Facebook, Instagram o Amazon, l’app stessa debba debba richiedere all’utente, attraverso un prompt, il consenso esplicito alla raccolta e condivisione dei suoi dati di comportamento.

prompt att ios14 facebook

Un universo che comprende codici di tracciamento di terze parti— come il pixel o lo SDK — che consentono a sistemi come Facebook di collezionare dati di comportamento attraverso diverse app e/o siti web riconducendoli in modo diretto e univoco allo stesso utente.

L’AppTrackingTransparency vieta il tracciamento e condivisione di questi dati, a meno che le persone non autorizzino il monitoraggio sui dispositivi iOS 14 tramite questo famigerato prompt.

Cosa succede allora in caso di opt-out e quindi diniego del consenso?

Facebook e le altre app non possono più usare l’IDFA, ovvero quella magica stringa alfanumerica che viene utilizzata per identificare in modo univoco un device attraverso l’utilizzo di diverse app.

E non è sufficiente il login, poiché una volta che l’utente esce dalle piattaforme social, senza IDFA quest’ultime perdono il filo, la connessione, con quell’utente.

NB. Gli utenti vengono esclusi di default (opt-out) dal tracciamento, finché non vedono il prompt (su Facebook e le altre app) e decidono, nel caso, di fare opt-in e consentire l’utilizzo del proprio IDFA.

Facebook non saprà più nulla dell’attività dell’utente iOS, compresa quella organica, come i post con cui ha interagito, ecc…?

Non è così. L’ATT parla di tracciamento cross-app e cross-domain e NON di attività in-app, quindi all’interno della piattaforma Facebook o Instagram.

Sostanzialmente il PCM (Private Click Measurement) di Apple prevede che il dato del singolo utente (l’IDFA) non venga usato per il tracciamento e passaggio del dato da un’app all’altra o da un’app ad un sito web.

Ovvero, la classica casistica delle inserzioni su Facebook, dove l’utente clicca sull’annuncio e atterra su un altro sito web, dove effettua determinate azioni/eventi come un acquisto o la compilazione di un form.

apple private click measurement

Ciò che avviene in-app, come l’engagement o la compilazione di una Lead Ads, rimane inalterato. O come nel caso degli shop interni di Facebook e Instagram, asset su cui – non a caso – Zuckerberg e soci hanno puntato molte fiches per il futuro.
Facebook ha il dato di prima parte, il login dell’utente, e questo fattore non viene intaccato – a differenza di cross-domain, cross-app e navigazione su browser con varie politiche dei cookie – dall’ATT.

Le restrizioni riguardano solo Facebook e Instagram?

NO, il tweet del CEO di Apple Tim Cook di dicembre 2020 menzionava solo Facebook per questioni mediatiche, ma l’ATT riguarda qualsiasi app e social media che preveda un tracciamento cross-domain e cross-app, compresi Amazon, YouTube, TikTok, LinkedIn, Pinterest, ecc… 

corso facebook ads ios14 conversion api

Misurazione aggregata degli Eventi

Per adeguarsi all’ATT, Facebook non è stata con le mani in mano e ha messo in campo nuovi strumenti, modificando in modo sostanziale la sua piattaforma di advertising.
Se così non fosse stato, non avremmo avuto più alcun dato a disposizione sull’intera utenza iOS.

Gli scenari per l’utilizzatore di iPhone e iPad sono due: accettazione o meno del tracking di Facebook. 

Se l’utente iOS accetta il tracciamento, nulla cambia rispetto a prima e Facebook riceve tutti i suoi dati di comportamento attraverso il pixel o le Conversion API.
Se invece l’utente fa opt-out, i dati di conversione su siti web o app che provengono dalle sue azioni vengono aggregati, limitati e comunicati in ritardo alla piattaforma di advertising.   

In sintesi accade questo:

  • Il dato viene sempre aggregato, quindi non è riconducibile al singolo utente, fattore che incide sulle esclusioni dei pubblici personalizzati nelle campagne (il sistema non sa più esattamente CHI ha convertito sul tuo sito o app)
  • Il dato di conversione può essere trasmesso a Facebook con ritardi fino a 48/72 ore, perciò bisogna armarsi di pazienza
  • Il sistema può registrare soltanto fino a 8 eventi di conversione (e non più infiniti come prima), dove per l’utente che fa opt-out viene riportato soltanto quello a cui viene assegnata la priorità più alta dall’inserzionista (vedi più in basso).
    Il limite fa riferimento al singolo dominio/sito web di 1° livello (sito.com) e non al pixel o account pubblicitario.
    Quindi quando l’utente fa un acquisto (Purchase) dopo aver fatto scattare l’aggiunta al carrello e l’inizio del checkout, vedrai nei report solo l’evento Purchase.
misurazione eventi aggregata facebook

Perciò traccio sempre e comunque l’evento di conversione più importante?

Purtroppo no, perché in realtà il tracciamento avviene sulla base di una modellazione statistica operata da Facebook Ads o viene perso totalmente.

Al lancio dell’AEM queste sono le specifiche tecniche sulle finestre di conversione e attribuzione relative agli utenti che non consentono il tracciamento:

1 giorno dal clic: il dato viene modellato statisticamente
7 giorni dal clic: non include tutti gli eventi, ovvero non vengono riportati su Gestione Inserzioni; dal 30 giugno 2021 vengono inclusi nella modellazione statistica
1 giorno dalla visualizzazione: non include tutti gli eventi, ovvero non vengono riportati su Gestione Inserzioni

28 giorni dal clic: deprecata
7 giorni dalla visualizzazione: deprecata

In ogni caso, vedrai meno conversioni attribuite che in passato.

Sull’interfaccia di Gestione inserzioni è già apparsa la nota con relativa dicitura che conferma questo cambiamento.

Aggiornamento dal 30 giugno 2021

Dal 30 giugno 2021, la modellazione statistica degli eventi di conversione generata dagli utenti che decidono di fare opt-out (se non sai di cosa parlo, vai alla mia guida completa su iOS 14) e negare il tracciamento viene espansa alla finestra d’attribuzione 7 giorni dopo il clic.

7 giorni dal clic modellazione statistica

Un bel salto in avanti dalla configurazione iniziale che prevedeva la modellazione soltanto per le conversioni avvenute 1 giorno dopo il clic sull’annuncio e quindi escludeva automaticamente dai report le azioni avvenute dopo le 24 ore.

Cosa cambia? In termini di approccio strategico o pratico alle campagne, nulla. Ma la mole di dati a disposizione aumenterà, così come il numero di conversioni riportate, e quindi sarà più semplice analizzare le statistiche visibili su Gestione Inserzioni (e anche presentare i report).
Teoricamente, anche Facebook dovrebbe essere in grado di migliorare l’apprendimento e ottimizzazione delle campagne stesse.

Sono obbligato a fare la configurazione degli 8 eventi di conversione?

Anche se per assurdo non avessi alcun utente iOS nelle tue audience o li escludessi a prescindere, qualora tu volessi attivare campagne con obiettivo di conversione, vendita prodotti del catalogo o installazione app, sei obbligato a fare la configurazione degli eventi aggregati.
In caso contrario, Facebook non ti farà attivare nuove campagne con questi obiettivi e bloccherà quelle che utilizzano eventi che non rientrano nella scelta dei tuoi 8 eventi.

eventi conversione ios14

I passaggi necessari – che può effettuare solo un amministratore del Business Manager – sono due:

  1. Verifica del dominio su cui è installato il pixel con uno dei metodi presenti (metatag, dns o caricamento file su root FTP). Devi avere un Business Manager e andare su Impostazioni di Business Manager > Brand safety > Domini.
    Consiglio: solo il proprietario del sito web dovrebbe verificarlo sul SUO Business Manager.

2. Configurazione eventi di conversione da Gestione Eventi > Panoramica > misurazione degli eventi aggregati.
Entra, scegli e sistema in ordine di priorità gli 8 eventi di conversione del tuo sito, siano essi standard (Purchase, Lead, ecc..) o personalizzati.

ATTENZIONE: sceglili con cura perché oltre alle questioni relative al tracciamento, potrai usare soltanto questi nelle campagne con obiettivo di conversione.

configurazione misurazione eventi aggregata facebook ads
configurazione misurazione eventi aggregata facebook ads

Posso utilizzare una conversione che si verifica su un dominio che non è di mia proprietà (es. booking engine, sottodomini di 3° livello)?

Ad oggi ancora no perché non puoi verificare il dominio su cui avviene l’evento di conversione.

Facebook sta studiando soluzioni alternative, come la possibilità di verificare anche sottodomini di 3° livello (miosito.shopify.com) che appartengano ad una lista di domini pubblica riconosciuta da Menlo Park, ma siamo ancora in fase preliminare.

Aggiornamento dal 16 giugno 2021

Da questa data è possibile scegliere nelle campagne con obiettivo conversione, un evento di ottimizzazione diverso dagli 8 selezionati nello strumento di misurazione aggregata.

scelta conversioni

Finora infatti era impossibile selezionare gli eventi al di fuori dei “magici 8”. In questo modo anche chi non ha potuto verificare il dominio perché di proprietà altrui (ad esempio i siti di hotel che hanno il booking engine su domini di terze parti) potrà lanciare campagne con questi obiettivi di conversione precedentemente esclusi.

L’unica restrizione prevista è l’esclusione automatica dal pubblico selezionato di tutti gli utenti iOS che hanno fatto opt-out.

Infine, sparisce il periodo di pausa di 72 ore previsto ad ogni cambiamento nella priorità e scelta degli eventi aggregati. Non dovrai più aspettare ad ogni modifica e inserimento di eventuali nuovi eventi, così come non sarà necessario riavviare le inserzioni che venivano messe in pausa dal sistema.

Se uso più pixel/account sullo stesso sito, ho a disposizione più eventi?

NO. Gli 8 spot di conversione fanno riferimento al dominio di 1° livello, sito.com. Perciò se ho più pixel/account, eventualmente condivisi con altre agenzie/professionisti, non rimane che spartirsi… la torta.

Così come se il mio sito ha sottodomini di 3° livello (academy.miosito.com / miosito.com) o regionali (de.miosito.com, fr.miosito.com).

Se cambia l’estensione, invece, ogni sito ha i suoi 8 eventi selezionabili.

Non posso più fare retargeting/remarketing?

Gli utenti che non accettano il tracciamento su dispositivi iOS non vengono “conteggiati” dal pixel/SDK e quindi vengono esclusi dai pubblici personalizzati derivanti dalle visite sul tuo sito web o app.
Le custom audience si riducono quindi di volume e il retargeting perde efficacia, ma non è la fine. Rimangono infatti diverse tipologie di utenza, eventi e pubblici su cui è ancora possibile fare azioni di remarketing:

  • Tutti gli utenti Android e desktop
  • Tutti gli utenti iOS che accettano il tracciamento
  • Tutti gli eventi di interazione sulle pagine Facebook e Instagram
  • Tutte le visualizzazioni video interne ai social
  • Tutti gli eventi di interazione con le Lead Ads e le esperienze interattive
pubblici personalizzati ios 14

Perché vedo conversioni nei giorni in cui la mia campagna è già terminata?

Perché è cambiato il metodo di attribuzione delle conversioni che non avvengono più nel giorno in cui si è verificato il clic o visualizzazione dell’inserzione, bensì al momento in cui avviene effettivamente sul sito.

Perciò se domenica un utente clicca su un’inserzione attiva che termina a mezzanotte, ma completa l’azione di conversione lunedì mattina, voilà ecco comparire la “zombie-conversion” in quella data.

Dove sono finiti i dati segmentati per device, età, finestra di conversione, ecc…?

La limitazione degli eventi aggregati ha portato purtroppo alla perdita della granularità del dato per tutto ciò che riguarda conversioni e ROAS.
Puoi solamente visualizzare i dati front-end come il CTR, i clic, le impression e fare delle “previsioni”, oltre che naturalmente analizzarli attraverso altri strumenti come Google Analytics.

E’ vero che verranno “chiusi” Facebook Analytics, Attribution e Audience Insights?

Purtroppo . In ordine sparso, quest’estate dovremo dire addio a questi potenti e utilissimi strumenti. Il semplice fatto che si fondino sul dato del singolo utente, fa sì che Facebook non possa garantirne il corretto funzionamento “alla vecchia maniera”.

Ma anche in questo caso non è la fine. Facebook ha annunciato il rilascio nei prossimi mesi di un nuovo tool che andrà a rimpiazzare questa famiglia di strumenti.

chiusura facebook analytics attribution

Se uso le Conversion API, riesco a tracciare anche chi fa opt-out?

La risposta è NO. Le Conversion API rispettano i framework di privacy imposti da Apple in tutto e per tutto, esattamente come il pixel.

Tuttavia, è consigliato fortemente implementarle in vista dell’imminente deprecazione dei cookie di terze parti, poiché la trasmissione dei dati di conversione dal server del tuo sito a quello di Facebook bypassa ad blocker, problemi del pixel, ecc…

Vuoi saperne di più?

corso facebook ads ios14 conversion api

Di tutto questo e molto altro ho parlato in modo dettagliato e pratico nel video training intensivo di 3+ ore dedicato a iOS14, Conversion API e advertising nel mondo post-cookie che continuerò ad aggiornare durante tutto il 2021. 
Una guida completa a questi cambiamenti da prendere al volo… prima che sia troppo tardi!

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Michael Vittori
Michael Vittori

Consulente di Web Marketing, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso importanti enti. Autore del libro "Facebook Ads in pratica".

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