Facebook Ads cambia gli obiettivi di campagna

Ora è ufficiale: dopo numerosi rumors e spoiler, da gennaio 2022 Facebook Ads cambia gli obiettivi delle sue campagne pubblicitarie. L’annuncio arriva direttamente dal blog ufficiale di Meta e il roll out sarà come sempre graduale.

Il 2021 si chiude così con l’ennesima rivoluzione, al termine di un anno a dir poco turbolento che difficilmente scorderemo, dall’avvento di iOS 14 in poi.

Vediamo allora nel dettaglio come cambiano gli obiettivi di campagna su Facebook e Instagram Ads.

ODAX: riduzione e semplificazione degli obiettivi

Semplificare: dal Power5 in poi, questo è il mantra in voga sulla piattaforma. Questa mossa conferma ancora una volta la direzione intrapresa da Meta/Facebook.

I macro obiettivi a disposizione degli inserzionisti si riducono drasticamente, passando da 11 a 6:

1. Awareness > Notorietà
2. Traffic > Traffico
3. Engagement > Interazioni
4. Leads > Generazione Contatti
5. App Promotion > Promozione dell’App
6. Sales > Vendite

La nuova esperienza verrà segnalata negli account con due alert in fase di creazione della campagna.

Il restyling segue un “nuovo” concetto sintetizzato sotto l’acronimo di ODAX, ovvero Outcome-Driven Ad Experiences.

Anzi, più che nuovo dovrei dire vecchio. Lo scopo, infatti, è far coincidere gli obiettivi di campagna con obiettivi di marketing riconosciuti globalmente e legati al risultato (outcome) per il brand/azienda che se ne avvale. Un “ritorno alle basi” che ho più volte professato nell’arco degli ultimi mesi.

Che fine fanno messaggi, conversioni, ecc…?

In realtà il cambiamento è più di forma che sostanza. I “vecchi” obiettivi confluiranno all’interno dei nuovi, a seconda della loro collocazione strategica, posizionandosi nello slot di scelta di destinazione delle inserzioni (sito web, app, Messenger, WhatsApp, ecc…).

Ovvero quello che avviene già con la vecchia interfaccia nel momento in cui si sceglie una campagna Traffico, Conversioni, Messaggi, ecc… all’interno del gruppo d’inserzioni.

Nell’infografica ufficiale, è possibile apprezzare questa ridistribuzione. Ad esempio, i Messaggi finiscono all’interno di Generazione Contatti e Interazioni, visualizzazioni video sotto interazioni, mentre le Conversioni e Vendita prodotti del catalogo ricadono sotto Vendite e Leads.

Scelto il macro obiettivo, si passa quindi alla selezione della destinazione in cui vogliamo che gli utenti effettuino l’azione desiderata.
Prendiamo ad esempio il nuovo obiettivo Vendite. Dopo averlo selezionato, puoi optare tra:

• Sito web
• Sito web + app
• App
• Sito web + Facebook/Instagram Shop
• Messenger
• WhatsApp

Nella scelta dell’evento di vendita (conversione) hai a disposizione gli eventi standard del pixel relativi a tale obiettivo: Purchase, InitiateCheckout, AddPaymentInfo, AddToCart, CompleteRegistration, Donate, StartTrial, Subscribe, ViewContent.
Nella guida ufficiale non vengono menzionate le conversioni personalizzate, ma non si parla di deprecazione delle stesse.

Infine, esattamente com’è sempre stato, devi scegliere l’opzione di ottimizzazione che nel 90% dei casi deve coincidere con l’obiettivo scelto (l’ex conversioni in questo caso).
Nell’esempio fornito, le opzioni rimangono le stesse: Conversioni, Visualizzazioni della pagina di destinazione, Click sul link, Impression, Copertura giornaliera unica.

Le visualizzazioni video, così come i messaggi, diventano la destinazione dell’obiettivo Interazioni che permette di scegliere tra:

• Post
• Video
• Evento
• Pagina Facebook
• Account Instagram
• App
• Sito web
• WhatsApp
• Messenger

Le lead ads sono invece una costola dell’obiettivo Generazione Contatti con destinazione “Instant Forms”, dove si trovano di nuovo i messaggi e le chiamate telefoniche.

“Sparisce” dalla lista Vendita prodotti del catalogo che era a tutti gli effetti un doppione. Le inserzioni dinamiche rappresentano un format di annuncio più che un obiettivo vero e proprio e, com’è giusto che sia, vengono posizionate nello step di scelta finale dell’Ad (insieme a immagini, video, ecc…).

E le vecchie campagne attive? Non subiscono effetti o cambiamenti.

Insomma, nulla di così nuovo sotto al sole. Puoi consultare tutte le opzioni disponibili a questo link.

Conversioni Cross-Channel

Tramite l’ODAX, Facebook vuole dare un’ulteriore spinta alle conversioni cross-canale.

In cosa consistono?
Lasciare a Facebook la scelta di indirizzare l’utente sulla destinazione d’atterraggio dove è più probabile che effettui l’azione desiderata (la conversione).
Selezionando sito web + app o sito web + shop, Facebook sceglie autonomamente di dirottare l’utente laddove stima che possa acquistare o compilare un form con maggiori probabilità.

Opzione già esistente, ma a cui vuole dar maggior risalto, soprattutto nell’ottica di spingere gli Shop nativi.

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.