Facebook Ads, guida avanzata alle Strategie d’Offerta

guida strategie offerta facebook ads

Le strategie di offerta, selezionabili durante la creazione dei gruppi d’inserzioni – o nella scelta dell’obiettivo della campagna con l’avvento della CBO – nell’ultimo blocco in basso, sono strumenti per il controllo dei costi. A seconda della tua scelta, indichi a Facebook come impostare la tua offerta nelle aste pubblicitarie, ovvero quanto offrire o spendere per ottenere ogni conversione, vendita, contatto.

controlli dei costi facebook ads

Citando la guida ufficiale, la strategia d’offerta «ti aiuta a controllare il tuo costo per azione di ottimizzazione». Di default, Facebook lascia selezionata l’offerta di costo inferiore, quella che – come vedremo tra poco – ti permette di ottenere sempre il più alto numero di risultati (click, interazioni, conversioni) al minor costo. Scegliendo questa opzione, lasci il controllo totale a Facebook. Apparentemente la soluzione migliore, sicuramente l’opzione da cui partire se NON hai uno storico di dati a cui far riferimento nel tuo account pubblicitario.

Se invece vuoi controllare i costi, hai a disposizione tre opzioni: costo inferiore con limite dell’offerta, costo desiderato, limite di costo.

controllo dei costi facebook ads

Premessa: credo che se una campagna non eroghi buone prestazioni con la strategia di costo inferiore, non potrà mai aver successo cambiando soltanto la metodologia d’offerta. Dovrai prima modificare altri elementi, come il pubblico o le creatività. Pensaci un attimo. Facebook attinge ogni giorno a milioni di dati. Se il suo machine learning non riesce ad ottimizzare i risultati delle tue inserzioni, pur lasciandolo agire in autonomia e permettendogli quindi di scegliere quali spazi acquistare, difficilmente riuscirà a lavorare meglio imponendogli dei limiti.

Ma se la campagna è ben strutturata, è meglio affidarsi al pilota automatico o a quello manuale? Come funzionano realmente le strategie d’offerta? Quale e quando usarne una piuttosto che un’altra?

Costo inferiore, originariamente offerta automatica

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Facebook.

Dove puoi utilizzarla?
Su qualunque obiettivo.

Quando utilizzarla?
Nel 99% dei casi quando l’account è nuovo o non hai uno storico di dati a cui attingere per la tua campagna. Non sei quindi sicuro di quale sia l’offerta ideale per l’evento d’ottimizzazione scelto (interazione, click, conversione, ecc…), ma vuoi spendere interamente il tuo budget, ottenendo il miglior risultato al minor costo. Questa strategia di offerta è infatti la più indicata per spendere il budget nel modo più efficiente possibile.
Scegliendo il costo inferiore ricorda che:

  • Privilegi l’efficienza a scapito della stabilità dei risultati
  • Lasci a Facebook il pallino del gioco, perciò non hai controllo sul tuo costo per risultato finale
  • Il tuo costo per evento di ottimizzazione potrebbe aumentare nel tempo, all’incrementare della tua spesa (motivo per cui non è semplice scalare la tua campagna con questa tipologia d’offerta) e/o della competitività dell’asta
  • Riduci sempre al minimo il costo per risultato
  • Spendi tutto il budget impostato a prescindere dal numero di risultati ottenuto e relativo costo

Ripeto quanto accennato prima. Parti con questa offerta per valutare l’efficacia del tuo targeting e creatività.

Costo inferiore con limite massimo dell’offerta

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Tu, ma non hai il controllo sull’effettivo costo finale per risultato.

Dove puoi utilizzarla?
Su qualunque obiettivo, ma ha più senso usarla nelle campagne di generazione contatti, conversioni, installazioni dell’app e vendita prodotti del catalogo. Se non ottieni risultati soddisfacenti per eventi di minor valore e più facilmente raggiungibili come clic o interazioni, meglio modificare altri aspetti della campagna.

Quando utilizzarla?
Vuoi ottenere il miglior risultato al minor costo, mantenendo però un rigido controllo di quanto spendi, o meglio offri, per ogni evento di ottimizzazione. Conosci già quale CPA/CPL puoi raggiungere per essere in “profit” oppure, al termine della fase d’apprendimento, stai già ottenendo un numero sufficiente di conversioni dal tuo gruppo d’inserzioni e vuoi contenere i costi.
Per raggiungere questi obiettivi, devi impostare un’offerta massima oltre la quale Facebook non possa spingersi.
Ecco le conseguenze di questa scelta:

  • Riduci al minimo il costo per risultato al di sotto del limite massimo di offerta impostato
  • Il tuo costo per evento di ottimizzazione potrebbe aumentare nel tempo, all’incrementare della tua spesa e/o della competitività dell’asta
  • Devi dedicare più tempo al monitoraggio dei risultati, ritoccando il limite impostato secondo necessità; incrementando il budget, potrebbe essere necessario alzare anche il limite
  • Se il limite è troppo basso, potresti non vincere abbastanza aste e quindi non spendere interamente il tuo budget, fino ad una totale interruzione della pubblicazione delle tue inserzioni

Nota bene: il limite dell’offerta non è il costo effettivo per risultato che viene mostrato nel report al termine della campagna. Stai solamente dicendo a Facebook: non offrire più di quest’importo nelle aste per ottenere l’evento di conversione, lead o vendita impostato nel gruppo d’inserzioni (o campagna). È l’importo massimo che desideri pagare per vincere ogni asta e raggiungere gli utenti che hai definito come destinatari.

È il controllo più rigido sui costi che puoi dare al sistema. E non è la miglior opzione per scalare in modo aggressivo.

Costo desiderato, originariamente offerta manuale

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Facebook, ma tu hai il controllo sul costo per risultato finale.

Dove puoi utilizzarla?
Nelle campagne con obiettivo traffico, installazione dell’app, generazione di contatti, conversioni, vendita di prodotti del catalogo.

Quando utilizzarla?
Vuoi scalare le tue campagne con un incremento di budget, mantenendo stabile il costo per risultato, oppure conosci già i tuoi valori medi di CPA/CPL. Scegliendo questa strategia d’offerta:

  • Privilegi la stabilità dei risultati a scapito dell’efficienza di costo
  • Mantieni stabile il costo per risultato desiderato quando scali la tua campagna
  • Puoi pianificare un incremento di budget dopo l’iniziale fase di apprendimento
  • Potresti non spendere l’intero budget se Facebook Ads non riesce a trovare abbastanza utenti propensi ad effettuare l’azione desiderata al costo desiderato
  • Non ottieni il costo per risultato più basso possibile

Come funziona la frequenza di pubblicazione nelle aste relativa al costo desiderato? Con un meccanismo di frequenza probabilistica.
Il tuo gruppo di inserzioni viene inserito solo in una selezione di aste, in base al probabile costo della relativa vincita. Il sistema sceglie soltanto le aste che presentano costi che si avvicinano il più possibile al tuo CPA desiderato, come indicato nell’immagine qui sotto, scartando i risultati troppo economici o eccessivamente costosi.

costo desiderato facebook ads

In questo modo, Facebook Ads evita di spendere l’intero budget disponibile in aste che si allontanano troppo dal tuo costo desiderato e partecipa solamente ad un sottoinsieme di aste disponibili, riuscendo così a sostenere più a lungo un CPA stabile.

La strategia di costo desiderato si presta bene all’utilizzo delle regole automatizzate. Puoi alzarlo e abbassarlo al verificarsi di determinate condizioni, così come incrementare sensibilmente e velocemente la tua spesa, poiché sai già che Facebook non dilapiderà il tuo denaro se non riuscirà a garantirti un determinato CPA.

Scrivimi ROBOT su Messenger per ricevere gratuitamente il pdf con “10 regole automatizzate pronte all’uso” https://m.me/MichaelVittori.it)

Limite di costo

Il 16 aprile 2019 Facebook Ads ha introdotto una terza strategia di offerta, ribattezzata limite di costo. Come per il costo desiderato, si parla di costi, non di offerta d’asta. Il limite di costo è per definizione più flessibile del limite dell’offerta, perché non vincola l’acquisto di spazi pubblicitari nell’asta ad un prezzo fisso.

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Facebook, ma tu hai il controllo sull’effettivo costo finale per risultato.

Dove puoi utilizzarla?
Nelle campagne con obiettivo traffico, installazione dell’app, generazione di contatti, risposte all’evento, conversioni offsite, vendita di prodotti del catalogo (limitata ad alcuni obiettivi di ottimizzazione).

Prendiamo come esempio una campagna con obiettivo generazione di contatti. Applicando un limite dell’offerta di 10 €, nel caso Facebook trovi contatti a 10,01 €, non “comprerebbe” quello spazio. Usando il limite di costo, invece, il sistema ha più libertà. Può decidere di comprare contatti a 11 €, a patto che:

  • Sia l’opportunità più economica disponibile in quel momento
  • Riesca a mantenere nel tempo un CPA medio pari o inferiore a 10 €

Insomma, il limite di costo assomiglia di più alla strategia di costo desiderato. Con alcune sostanziali differenze. Il limite di costo ottimizza al massimo l’efficienza economica, ottenendo la maggior parte delle conversioni mantenendosi in linea o sotto il CPA desiderato, con uno scarto massimo del 10%. La strategia di costo desiderato, invece, mantiene il CPA più vicino possibile alla soglia inserita, anche se sono disponibili conversioni ad un costo inferiore.
Riassumendo, qual è la differenza tra limite di costo e costo desiderato?
«Un limite di costo è un importo medio per evento di ottimizzazione (conversione, lead, acquisto) entro il quale il sistema (Facebook Ads) cerca di rimanere, offrendoti innanzitutto le conversioni con il costo più basso, mentre un costo desiderato è l’importo a cui cerca di rimanere vicino anche se sono disponibili conversioni con costo inferiore».

Quando utilizzarla?
Vuoi controllare il CPA/CPL della tua campagna, anche quando incrementi il budget, ottenendo i risultati più economici possibili. Scegliendo questa strategia d’offerta:

  • Riduci al minimo il costo per risultato al di sotto del limite impostato
  • Puoi incrementare il budget finché Facebook trova risultati al di sotto del limite impostato, altrimenti dovrai alzare tale limite
  • Potresti non spendere l’intero budget quando raggiungi il limite di costo impostato
  • Il tuo costo per evento di ottimizzazione potrebbe aumentare nel tempo, all’incrementare della tua spesa

ROAS

Ancora non ho visto attiva questa opzione nei miei account, ma è una strategia che si prospetta davvero interessante per tutti gli ecommerce e qualunque sito web e app venda prodotti o servizi direttamente online.

Configurando il pixel in modo che tracci le transazioni e il relativo valore economico (evento Purchase con campo Value attivo), puoi impostare una strategia d’offerta relativa al ROAS (ritorno dell’investimento sulla spesa pubblicitaria, calcolato in valore delle vendite ÷ spesa pubblicitaria) derivante dalle tue campagne. Puoi indicare a Facebook un valore minimo desiderato (2x, 3x, 4x, ecc…) o lasciare libertà all’algoritmo che cercherà di ottenere il valore più alto assoluto.

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Facebook, con focus sul ROAS finale.

Dove puoi utilizzarla?
Nelle campagne con obiettivo installazione dell’app, conversioni, vendita di prodotti del catalogo dove il pixel o SDK traccia il valore delle transazioni.

Quando utilizzarla?
Il tuo account è rodato e hai una campagna che performa molto bene. Prova a duplicare la campagna scegliendo una strategia d’offerta focalizzata sul ROAS,. Inserisci il valore minimo desiderato e valuta i risultati: se sono soddisfacenti, incrementa il budget.

Buon bid!

Commenta

Michael Vittori
Michael Vittori

Consulente SEO-SEM Specialist, Copywriter, Web Marketer, Esperto Facebook Ads e Giornalista Pubblicista.

Comments are closed.