Facebook Ads, guida avanzata alle Strategie d’Offerta

Le strategie di offerta, selezionabili durante la creazione di una campagna su Facebook Ads, contestualmente alla scelta dell’obiettivo nell’ultimo blocco in basso nell’interfaccia, sono strumenti per il controllo dei costi.

A seconda della tua scelta, indichi a Facebook (se e) come impostare la tua offerta nelle aste pubblicitarie, ovvero quanto offrire o spendere per ottenere ogni conversione, vendita, contatto. Citando la guida ufficiale, la strategia d’offerta «ti aiuta a controllare il tuo costo per azione di ottimizzazione».

Di default, Facebook lascia selezionata l’offerta di costo inferiore o volume/valore più elevato, quella che – come vedremo tra poco – ti permette di ottenere sempre il più alto numero di risultati (click, interazioni, conversioni) al minor costo. Scegliendo questa opzione, lasci il controllo totale a Facebook. Apparentemente la soluzione migliore, sicuramente l’opzione da cui partire se NON hai uno storico di dati a cui far riferimento nel tuo account pubblicitario.

Se invece vuoi controllare i costi, hai a disposizione tre opzioni: obiettivo di costo per risultato o limite di costo; limite dell’offerta; obiettivo di ROAS minimo.

Premessa: credo che se una campagna non eroghi buone prestazioni con la strategia di valore più elevato o costo inferiore, non potrà mai aver successo cambiando soltanto la metodologia d’offerta. Dovrai prima modificare altri elementi, come il pubblico o le creatività.
Pensaci un attimo. Facebook attinge ogni giorno a milioni di dati. Se il suo machine learning non riesce ad ottimizzare i risultati delle tue inserzioni, pur lasciandolo agire in autonomia e permettendogli quindi di scegliere quali spazi acquistare, difficilmente riuscirà a lavorare meglio imponendogli dei limiti.

Ma se la campagna è ben strutturata, è meglio affidarsi al pilota automatico o a quello manuale? Come funzionano realmente le strategie d’offerta? Quale e quando usarne una piuttosto che un’altra?

Valore/Volume più elevato o Costo inferiore

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Facebook.

Dove puoi utilizzarla?
Su qualunque obiettivo.

Quando utilizzarla?
Nel 99% dei casi quando l’account è nuovo o non hai uno storico di dati a cui attingere per la tua campagna. Non sei quindi sicuro di quale sia l’offerta ideale per l’evento d’ottimizzazione scelto (interazione, click, conversione, ecc…), ma vuoi spendere interamente il tuo budget, ottenendo il miglior risultato al minor costo. Questa strategia di offerta è infatti la più indicata per spendere il budget nel modo più efficiente possibile.
Scegliendo il costo inferiore ricorda che:

• Privilegi l’efficienza a scapito della stabilità dei risultati
• Lasci a Facebook il pallino del gioco, perciò non hai controllo sul tuo costo per risultato finale
• Il tuo costo per evento di ottimizzazione potrebbe aumentare nel tempo, all’incrementare della tua spesa (motivo per cui non è semplice scalare la tua campagna con questa tipologia d’offerta) e/o della competitività dell’asta o altri fattori quali saturazione delle creatività/dell’audience
• Massimizzi il numero di risultati per il tuo budget
• Spendi tutto il budget impostato a prescindere dal numero di risultati ottenuto e relativo costo.

Ripeto quanto accennato prima. Parti con questa offerta per valutare l’efficacia del tuo targeting e creatività.

Limite dell’offerta

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Tu, ma non hai il controllo sull’effettivo costo finale per risultato.

Dove puoi utilizzarla?
Su qualunque obiettivo, ma ha più senso usarla nelle campagne di generazione contatti, conversioni, installazioni dell’app e vendita prodotti del catalogo. Se non ottieni risultati soddisfacenti per eventi di minor valore e più facilmente raggiungibili come clic o interazioni, meglio modificare altri aspetti della campagna.

Quando utilizzarla?
Attenzione: il limite dell’offerta non è il costo effettivo per risultato che viene mostrato nel report al termine della campagna, né rappresenta un’indicazione da dare all’algoritmo in tal senso.
Stai solamente dicendo a Facebook: non offrire più di quest’importo nelle aste per ottenere l’evento di conversione, lead o vendita impostato nel gruppo d’inserzioni (o campagna). È l’importo massimo che desideri pagare per vincere ogni asta e raggiungere gli utenti che hai definito come destinatari.

Sebbene possa sembrare una strategia conservativa, in realtà è l’esatto opposto. Per contenere i costi, ti consiglio l’obiettivo di costo per risultato (vedi sotto).
Il limite dell’offerta, invece, può essere utilizzato in periodi particolari quali il Black Friday per scalare le campagne e spingere il sistema a pubblicare i tuoi annunci in un maggior numero di aste, raggiungendo così volumi maggiori di impression, clic e conversioni rispetto alla classica strategia di costo inferiore.

In poche parole, può essere un valido alleato se non hai limiti troppo stringenti di CPA/ROAS e vuoi incrementare notevolmente i volumi delle tue campagne d’acquisizione.

Attenzione, però, proprio per questo motivo è una strategia da maneggiare “con cura” e utilizzare nel momento e modo opportuno.

Come e quando?

• C’è un picco di domanda del prodotto (es. Black Friday, saldi, stagionalità specifiche come giugno/luglio per le vacanze estive, particolari esigenze del tuo mercato, ecc…)
• Il LTV dei tuoi clienti ti consente di acquisire in modo più aggressivo, eventualmente anche in break even o perdita sul 1° acquisto
• Hai ben chiaro quali sono i tuoi KPI e valore medio di CPA
• Hai accumulato almeno 50 conversioni per gruppo d’inserzioni nella tua campagna, ma ti consiglio di avere uno storico molto più solido di circa 300 conversioni
• Hai almeno un paio di creatività testate con un elevato numero di conversioni (vedi sopra) e social proof (commenti positivi, interazioni, ecc…)
• Per scalare, duplica la campagna vincente impostando un limite dell’offerta almeno 2 volte superiore al CPA medio; valuta quanto essere aggressivo e aumentare tale valore gradualmente (CPA x3, x5, x10?) e ricorda che più alzi il limite, più dirai a Facebook di partecipare ad aste e raggiungere altro pubblico a prescindere dal costo finale.

Ecco a cosa devi prestare attenzione:

• Il tuo costo per evento di ottimizzazione potrebbe aumentare nel tempo, all’incrementare della tua spesa e/o della competitività dell’asta, mandando la campagna “in perdita”
• Devi dedicare più tempo al monitoraggio dei risultati, sia all’interno della piattaforma che all’estero (sopratutto dopo iOS 14) ritoccando il limite impostato secondo necessità; incrementando il budget, potrebbe essere necessario alzare anche il limite
• Se il limite è troppo basso, potresti non vincere abbastanza aste e quindi non spendere interamente il tuo budget, fino ad una totale interruzione della pubblicazione delle tue inserzioni.

Obiettivo di costo per risultato o limite di costo

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Facebook, ma tu hai il controllo sul costo per risultato finale.

Dove puoi utilizzarla?
Nelle campagne con obiettivo traffico, installazione dell’app, generazione di contatti, conversioni, vendita di prodotti del catalogo.

Quando utilizzarla?
Nel 2019 Facebook Ads ha introdotto la strategia di limite di costo, aggiornandone poi nomenclatura e funzionamento nel 2022 con il nuovo nome di “obiettivo di costo per risultato”.

Questa strategia è conservativa e serve appunto a controllare il costo finale per risultato, “mantenendo il CPA entro un certo importo indipendentemente dalle condizioni del mercato“.

Scegliendo questa strategia d’offerta:

• Privilegi la stabilità dei risultati a scapito dell’efficienza di costo, mantenendo stabile il costo per risultato desiderato
• Non ottieni il costo per risultato più basso possibile
• Potresti non spendere l’intero budget o “rallentare” la spesa quando il sistema raggiunge il CPA/CPL obiettivo impostato
• L’uscita dalla fase di apprendimento potrebbe richiedere più tempo e i costi potrebbero eccedere il limite, ma la situazione dovrebbe stabilizzarsi con la pubblicazione
• Se di solito la finestra di conversione è di più di 7 giorni dal clic, potresti assistere a una fluttuazione maggiore nella spesa e nel CPA, ma nel tempo le prestazioni dovrebbero stabilizzarsi
• All’aumentare della spesa o con il passare del tempo, il costo potrebbe alzarsi
• Rispetto al passato, Facebook promette maggior flessibilità nella spesa del budget, perciò potresti registrare un CPA più alto del limite impostato in alcuni periodi, ma il sistema non smetterà di spendere ed erogare impression (ciò che avveniva in precedenza, decretando la fine della campagna stessa).

Come funziona la frequenza di pubblicazione nelle aste relativa al limite di costo? Con un meccanismo di frequenza probabilistica.
Il tuo gruppo di inserzioni viene inserito solo in una selezione di aste, in base al probabile costo della relativa vincita. Il sistema sceglie soltanto le aste che presentano costi che si avvicinano il più possibile al tuo CPA obiettivo, come indicato nell’immagine qui sotto, scartando i risultati troppo economici o eccessivamente costosi.

In questo modo, Facebook Ads evita di spendere l’intero budget disponibile in aste che si allontanano troppo dal tuo costo desiderato e partecipa solamente ad un sottoinsieme di aste disponibili, riuscendo così a sostenere più a lungo un CPA stabile senza molti cambiamenti.

Obiettivo di ROAS minimo

Chi imposta il valore dell’offerta nell’asta?
Facebook, con focus sul ROAS finale.

Dove puoi utilizzarla?
Nelle campagne con obiettivo installazione dell’app, conversioni, vendita di prodotti del catalogo dove il pixel o SDK traccia il valore delle transazioni.

Quando utilizzarla?

Configurando il pixel in modo che tracci le transazioni e il relativo valore economico (evento Purchase con campo Value attivo), puoi impostare una strategia d’offerta relativa al ROAS (ritorno dell’investimento sulla spesa pubblicitaria, calcolato in valore delle vendite ÷ spesa pubblicitaria) derivante dalle tue campagne.

Puoi indicare a Facebook un valore minimo desiderato (2x, 3x, 4x, ecc…) o lasciare libertà all’algoritmo che cercherà di ottenere il valore più alto assoluto al di sopra di tale limite.

Testala se il tuo account è rodato e hai una campagna che performa molto bene. Prova a duplicare la campagna scegliendo una strategia d’offerta focalizzata sul ROAS,. Inserisci il valore minimo desiderato e valuta i risultati: se sono soddisfacenti, incrementa il budget.

Se Facebook non raggiunge la soglia del tuo ROAS, la pubblicazione viene interrotta, senza mirare all’esaurimento del budget.
Funziona? Considerando la modellazione statistica dei risultati, i ritardi ed imprecisione nel reporting soprattutto per i valori d’acquisto, penso tu debba avere uno storico molto consolidato e una forte stabilità di performance per far funzionare questa strategia e al contempo far sì che il sistema consumi tutto il budget disponibile.

Buon bid!

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.