Arrivano le Facebook Canvas Custom Audiences: come crearle e utilizzarle

Da pochi giorni Facebook ha rilasciato un grosso (l’ennesimo!) aggiornamento per tutti gli inserzionisti e brand che utilizzano i Facebook Canvas. Il Social in Blu di Palo Alto ha colmato la più grossa lacuna di questo “intrigante” formato, dando ora la possibilità agli inserzionisti di creare un pubblico personalizzato basato sulle interazioni con i Canvas. 
Ma andiamo a vedere nel dettaglio questa nuova opportunità. Se invece vuoi una panoramica completa, ti consiglio di leggere la mia guida a tutte le Facebook Custom Audiences.

Cosa sono i Canvas di Facebook?

E’ del 2016 una delle ultime novità di Facebook: i Canvas, un modo per i brand e le pagine di creare un’esperienza immersiva per i propri utenti senza che questi lascino Facebook.

Un Canvas si può creare dando vita a una storia, utilizzando un mix di elementi quali testo, link, immagini, video, gallerie, call-to-action e altri bottoni. Si possono creare direttamente dalla tua pagina esattamente come qualsiasi altro post; una volta pubblicati o salvati, li puoi trovare sempre nella dashboard Strumenti di Pubblicazione –> Canvas.

I Canvas, visibili solo da dispositivi mobile, possono essere sponsorizzati come qualsiasi altro post, selezionando come tipologia di campagna “Interazione con il Post” o “Clic sul Sito Web”.

Cosa succede con i Canvas?

Il punto di forza di questa soluzione è anche, dal punto di vista dell’inserzionista, la sua più grande debolezza: l’utente non lascia Facebook.

In questo modo, infatti, si abbattono i tempi di caricamento e il tasso di rimbalzo, all’utente vengono presentati i media uno dopo l’altro; tuttavia il passaggio al sito web del brand passa in secondo piano rispetto a forme di ads più tradizionali.

Naturalmente l’utente, in seguito al click iniziale che fa partire la presentazione, ha la possibilità di raggiungere il sito dell’inserzionista (tramite un pulsante di call to action), ma rimanendo su Facebook non è possibile utilizzare questo primo click come operazione di retargeting.

Fino ad ora si potevano tracciare solo i click al sito dell’inserzionista, mentre il primo (click) cadeva in una sorta di buco nero. Per uscirne, Facebook ha tirato fuori dal cilindro una nuova custom audience per i Canvas.

Come creare il pubblico personalizzato per i Facebook Canvas

Ora è possibile creare un pubblico personalizzato costituito da tutti coloro che hanno aperto il Canvas, anche se non hanno poi effettivamente visitato il sito web dell’inserzionista. In poche parole, chiunque abbia aperto i nostri Canvas, viene inserito in una lista di remarketing che potrà essere utilizzata in un altro momento per altre inserzioni, così come avviene per il pixel sul sito web o le liste e-mail.

Come creare questo pubblico personalizzato? E’ semplicissimo, il meccanismo è identico a quello delle altre custom audiences. Dal tuo Ads Manager, Power Editor o Business Manager, vai nella Tab Pubblico e crea un pubblico personalizzato. Seleziona l’opzione “Interazioni su Facebook“, si aprirà questa interfaccia con le nuove opzioni Video, Inserzioni per acquisizione contatti (i Lead Ads) e Canvas. Ora puoi scegliere quale pubblico intercettare: tutti quelli che hanno aperto il tuo Canvas (che scegli dal menù a discesa) o coloro che hanno cliccato un link al suo interno.
Seleziona la durata (ben 365 giorni, contro i 180 del pubblico personalizzato per i siti web o i 90 del Lead Ad, questo significa che l’utente che ha eseguito l’azione utile da noi impostata, rimarrà “schedato” per un anno intero), dai un nome al tuo pubblico e il gioco è fatto.

Come utilizzare queste custom audiences

Grazie a questa nuova tipologia di pubblico personalizzato, è possibile creare un funnel all’interno di Facebook, così come ho mostrato in altri casi studio: alle persone che hanno già aperto uno dei nostri Canvas si mostra un altro tipo di annuncio, avvicinandole al brand e spingendole sempre più in là fino a raggiungere il nostro obiettivo, di vendite o lead.

L’errore che accomuna molti inserzionisti è quello dell’approccio “one shot” o “a mitraglia”: cercano di arrivare subito alla vendita, bombardando di annunci gli utenti che ancora non conoscono il brand o il prodotto, nella speranza (spesso vana) che questi compiano l’azione desiderata.

Questo nuovo strumento per i Canvas invece adotta un approccio più sottile: si bersagliano gli utenti che hanno già mostrato interesse una volta, successivamente si cerca di attirarli promuovendo i prodotti o servizi da una diversa angolazione, andando avanti nel processo d’acquisto e scremando chi non è realmente interessato. Così facendo andremo a colpire una audience maggiormente “ricettiva”, ottenendo metriche (CTR, punteggio di rilevanza, permanenza sul sito) e risultati (conversioni, lead, vendite) migliori.

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Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.