Facebook Custom Audiences: Guida completa al Pubblico Personalizzato
Tempo di lettura: 12minuti
Benvenuto/ nella guida ai pubblici personalizzati di Facebook Ads. Qui scoprirai come crearli, quando e perché utilizzarli nelle tue campagne pubblicitarie su Facebook e Instagram.
Cos’è e come si crea un pubblico personalizzato su Facebook?
Il pubblico personalizzato – custom audience in inglese – racchiude una fetta di utenti iscritti a Facebook che sono già entrati in contatto con te, tramite il rilascio dell’indirizzo email, la semplice visita al tuo sito web, l’interazione con un contenuto della tua pagina aziendale. Si tratta dunque di persone che già conoscono la tua azienda o attività.
Il gigante blu, tramite questo strumento eccezionale, ti permette di comunicare loro in modo “chirurgico”, con annunci pubblicitari mirati.
Creare una custom audience è semplicissimo. Accedi dal pannello di Gestione Inserzioni o Business Manager di Facebook e clicca sulla voce “Pubblico“. Vai su Crea Pubblico > Pubblico Personalizzato e troverai tutte le opzioni che ti descriverò in questo articolo.
Naturalmente, se non disponi di database email, traffico sul tuo sito web o una pagina che genera interazioni, prima dovrai “popolare” tali segmenti utilizzando la targetizzazione classica per interessi e dati sociodemografici, utilizzando la strategia a funnel descritta nel mio libro.
Prima, però, permettimi una digressione sulla loro importanza in un piano di advertising su Facebook.
Perché sono importanti le custom audiences?
Una Custom Audience definisce il segmento di pubblico più vicino al tuo business.
Si parla dunque di un target che già conosce il tuo prodotto e brand, e che quindi è più propenso ad effettuare l’azione da te desiderata (che può essere una richiesta di informazioni, l’acquisto e così via).
Cosa succede se destino i miei annunci a questa tipologia di pubblico?
Il primo risultato è che il CTR, ovvero il click through rate sugli annunci (tasso di click rispetto il numero di visualizzazioni totalizzate), aumenta notevolmente. Una metrica importante, quando stai misurando l’impatto dei tuoi annunci e la loro capacità di attirare l’attenzione degli utenti in target.
Seconda conseguenza dell’utilizzo del pubblico personalizzato è l’aumento del punteggio di rilevanza degli annunci. Tale incremento è ovviamente legato a doppio filo a quello di altri parametri, come il CTR, l’esperienza dell’utente sulla pagina di destinazione, le interazioni, ecc…
Al crescere del quality score, diminuiscono i costi della campagna, qualunque sia il modello di ottimizzazione da te scelto: pagherai meno per arrivare ad un pubblico sempre più selezionato.
L’ultima, ma anche la più importante tra le conseguenze dell’utilizzo delle Custom Audiences, è ovviamente l’incremento del tasso di conversione, nelle campagne che puntano a questo obiettivo.
Segmentando giorno dopo giorno il tuo pubblico in base ai risultati delle campagne, potrai creare un target di volta in volta più raffinato. Partendo da un pubblico di 300 mila persone, per esempio, potresti arrivare ad una Custom Audience di 15 mila utenti, pronta ad acquistare i tuoi prodotti o servizi.
L’Asta di Facebook Ads: ecco come funziona
C’è un altro aspetto fondamentale da prendere in considerazione. La piattaforma pubblicitaria di Facebook funziona come una gigantesca asta in cui gli inserzionisti si contendono lo spazio nei posizionamenti disponibili, in primis il newsfeed (la bacheca o sezione notizie). Tre parametri vengono presi in considerazione:
1. Offerta dell’Inserzionista
2. Qualità e pertinenza delle inserzioni
3. Tassi di azione stimati
“Uniformiamo i suddetti fattori e li combiniamo in un valore totale. L’inserzione con il valore totale più alto vince e viene mostrata”, spiega Facebook nelle sue linee guida ufficiali. L’importo che ti viene addebitato corrisponde “all’importo minimo a cui avresti dovuto impostare la tua offerta per vincere l’asta”.
Avendo maggiori probabilità di coinvolgere un pubblico che già ti conosce, i punti 2 e 3 sopra descritti giocheranno a tuo favore, permettendoti di spendere meno per battere i tuoi concorrenti nell’asta. Restringi il campo di battaglia, gioca in casa, e vincerai la partita!
Grazie ai tuoi pubblici personalizzati, dunque, puoi trasformare i semplici utenti in potenziali clienti.
A questo punto vediamo tutte le custom audiences disponibili.
Le E-Mail dei tuoi iscritti o clienti
Ha un database e-mail profilato dei tuoi clienti? Centinaia di iscritti alla tua newsletter? Parti da loro.
Carica manualmente (in formato csv o excel) un file contenente questi dati, fai copia-incolla nell’interfaccia, oppure sincronizza e importa in automatico le liste da Mailchimp, per dar in pasto a Facebook la tua lista mail. Il sistema farà un match tra i dati che hai inserito e le e-mail con cui gli utenti sono iscritti al Social di Zuckerberg, per trovare il più alto numero di corrispondenze.
Nel file puoi inserire fino a 15 “identificatori” (campi), dal nome al numero di telefono, fino a CAP e data di nascita. Più dati fornisci a Facebook, maggiori saranno le probabilità di trovare gli utenti all’interno della piattaforma.
Appena il sistema avrà concluso la sua ricerca, comparirà il semaforo verde e la cifra indicante il numero di utenti contenuto nel tuo pubblico personalizzato, pronto per essere utilizzato in fase di targeting nei gruppi d’inserzione della tua campagna Facebook Ads.
Lookalike – Pubblico Simile
Un target prezioso, perché come tutte le custom audiences, ti permette di generare un pubblico simile (lookalike) all’audience di partenza. Facebook fa il “lavoro sporco” al posto tuo, creando un pubblico con caratteristiche, interessi e comportamenti simili all’audience di partenza. E chi meglio dei tuoi clienti rappresenta la buyer persona (identikit) ideale?
Consiglio: rimani a sinistra della barra per cominciare (1%) e scegli un solo paese (lo stesso del pubblico iniziale), per generare una lookalike più simile alla tua audience e quindi più performante.
Visite al tuo Sito web e Facebook Pixel per fare Retargeting
No pixel, no party
ripeto ad ogni mio corso Facebook Ads. Se hai un sito vetrina, blog, ecommerce, corri subito ad installare il pezzetto di codice fornito da Facebook, che permette alla piattaforma di registrare il passaggio virtuale degli utenti (iscritti al social in blu) sulle tue pagine. Ma non solo. Grazie al Facebook Pixel, puoi monitorare quelle che per te sono le azioni più importanti, ovvero le famigerate conversioni: l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione alla newsletter, la compilazione di un form, ecc… Insomma, non puoi pensare di fare business su Facebook, senza prima avvalerti di questo strumento.
Il pixel è la fonte del retargeting, la tecnica che consente di “inseguire” gli utenti che hanno visitato il tuo sito web, mostrando loro annunci pubblicitari mirati. Come fare retargeting su Facebook? Il primo step consiste nella creazione di un pubblico personalizzato. Puoi selezionare diversi parametri, ti elenco i principali:
Pagine viste (definite da parametri URL, es. tutti i visitatori della sezione blog)
Azioni effettuate (es. acquisti, iscrizioni, aggiunte al carrello, prodotto visualizzato, ecc…)
Tipologia di dispositivo utilizzato (Android, Ios, Computer)
Frequenza (es. almeno 2 visite negli ultimi 30 giorni; massimo 3 visite negli ultimi 90 giorni)
Importo speso (per gli ecommerce)
E altri valori, con la possibilità di incrociare i dati, includerli o escluderli tra loro. Spazio alla tua creatività, ma solo se hai abbastanza traffico da poter segmentare. Se hai 50 visitatori al giorno, ti sconsiglio di spezzettare troppo le audiences, Facebook non avrà abbastanza “spazio” per far girare le inserzioni.
I cookies degli utenti resteranno salvati nel tuo pubblico fino ad un massimo di 180 giorni, ma puoi creare tutti i segmenti che desideri, utilizzando più finestre temporali, naturalmente per scopi differenti (1, 7, 14, 30, 60, 90 giorni, ecc..).
Ma di cosa si tratta concretamente? In parole semplici con Canvas abbiamo a che fare con la creazione di una sorta di landing page all’interno di Facebook. A crearla, ovviamente, sei tu: puoi inserire elementi quali video, testo, caroselli e pulsanti di call to action che rimandano al tuo sito. Con Canvas puoi presentare praticamente qualsiasi cosa: è possibile promuovere un prodotto, un servizio oppure un evento, solo per citare i casi più banali.
All’utente, per attivare Canvas, basta fare un click su un post da mobile – in quanto funziona solo su questo tipo di dispositivi.
Si aprirà automaticamente a pop up una schermata, sulla quale sarà possibile navigare senza l’impaccio di dover atterrare su un sito esterno: tutto quanto, infatti, avviene all’interno di Facebook. Qui ti racconto nel dettaglio come crearlo.
Stessa dinamica ma obiettivo diverso per Facebook Collection. Un altro formato 100% mobile studiato per gli ecommerce, che ti permette di attingere da un catalogo caricato su Business Manager una raccolta di prodotti (collection, appunto), per mostrarlo all’utente in una schermata unica all’interno del social in blu. In questo articolo ti racconto come funziona.
E’ possibile creare una Custom Audience basata sulle interazioni con un’unità Canvas o Collection, selezionando tutti gli utenti che l’hanno aperta oppure tutti gli utenti che hanno cliccato un link al suo interno. Ogni utente, così facendo, verrà inserito in una lista di Retargeting, che potrai utilizzare in qualsiasi altro momento per nuove inserzioni mirate.
Il tuo pubblico personalizzato rimarrà salvato per ben 365 giorni.
Dopo il primo click sull’annuncio interessato contenente una call to action mirata (Iscriviti, Scarica, etc), viene mostrata all’utente una finestra pop up, una sorta di Squeeze Page, – il tutto senza uscire da Facebook – in cui è possibile o inserire o confermare i dati presenti nei campi del form (nome, mail, ecc…).
Puoi creare un pubblico personalizzato basato anche sulle interazioni con i Lead Ads, composto dagli utenti che che hanno aperto il form in questione, che lo hanno aperto senza compilarlo e di quelli che invece lo hanno compilato. Finestra di salvataggio, 90 giorni.
Potere ai Video
Creare un pubblico personalizzato a partire dalle visualizzazioni di un video non è un’operazione immediata né del tutto priva di ostacoli. Cosa ci può fare nella tua preziosa Custom Audience un utente che ha guardato solamente una manciata di secondi di un tuo video?
Facebook ti dà infatti l’opportunità di segmentare il pubblico in base alle visualizzazioni reali del tuo contenuto: puoi dunque decidere di puntare su chi ha visualizzato il 25%, il 50%, il 75% o il 95% del video. Oppure puoi scegliere di selezionare gli utenti che hanno guardato almeno i primi 10 secondi.
Mi sento però di sconsigliarti come minimo di selezionare l’opzione dei 3/10 secondi, a meno che non si tratti di un video davvero molto breve. Perché? Il motivo è molto semplice: 3 secondi di visualizzazione possono essere il risultato di un click sbagliato su uno smartphone.
Selezionare gli utenti in base alla percentuale di video vista, dunque, può essere un accorgimento davvero efficace, soprattutto se si pensa alla natura dei contenuti che puoi effettivamente postare: un video è infatti perfetto per raccontare la tua attività, attraverso un approccio diretto nei confronti dei tuoi clienti.
La finestra di salvataggio del pubblico personalizzato, in questo caso, è di 365 giorni.
Interazioni con la pagina Facebook o l’account Instagram Business
Ottenere un “like” è sicuramente più semplice che far iscrivere una persona ad una newsletter o convincerla ad acquistare qualcosa da te, come spiego sempre in ogni mia consulenza Facebook.
FB ha pensato bene di darti la possibilità di creare una custom audience composta dagli utenti che:
Nel 2022 Meta introduce (finalmente!) una nuova custom audience che permette di intercettare in modo preciso i followers del proprio profilo Instagram.
La trovi all’interno di Pubblici personalizzati > Account Instagram come prima opzione: “Persone che hanno iniziato a seguire questo account per professionisti”.
Un fac simile dell’opzione che già da alcuni anni permette di raggiungere i fan della pagina Facebook ma che mancava ancora all’appello.
Puoi così aumentare la reach dei tuoi post, creare inserzioni e iniziative dedicate per i tuoi followers, anche con chi non interagisce da tempo, poiché esiste già la custom audience per questo tipo di utenza.
Azioni Offline e Visite in Negozio
Facebook mette a disposizione delle attività che lavorano prevalentemente “offline“, come i negozi, un altro potente strumento di targeting in un’ottica di maggior integrazione tra quello che avviene nella vita reale e “virtuale”.
Puoi infatti creare un pubblico personalizzato per qualsiasi attività/conversione effettuata OFFLINE, come telefonate o acquisti in negozio.
Può includere dati dei clienti che hanno telefonato, visitato il negozio o effettuato un acquisto, ecc…
Durata 90 giorni
Ok, ma che differenza c’è con la custom audience generata dal caricamento di un file contenente EMail?
La differenza principale consiste nel fatto che il caricamento delle azioni offline, comprende appunto l’inserimento di una conversione assegnata ad ogni utente (le stesse che avvengono online nel pixel: acquisto, registrazione, ecc…). Con questi dati, è possibile creare custom audiences segmentate: utenti che hanno acquistato, ecc..
C’è poi l’opzione delle visite in store, che dovrebbe far riferimento ad esempio ai check-in nella pagina Facebook dell’attività locale: in questo caso, niente mail, ma possibilità di reintercettare una persona che è stata in negozio. Decisamente interessante, questa funzione permette di raggiungere con gli Ads le persone che hanno visitato il tuo negozio, bar, hotel, ristorante, qualsiasi attività o impresa locale.
Puoi attingere agli insiemi già generati in Gestore delle Vendite oppure crearlo sul momento, sfruttando i filtri che ti permettono di segmentare il catalogo partendo dai campi inseriti nel tuo feed.
A questo punto puoi selezionare gli utenti che hanno interagito in queste modalità:
Persone che hanno visualizzato prodotti sul tuo sito web/app dal tuo catalogo/insieme di prodotti
Persone che hanno aggiunto al carrello prodotti sul tuo sito web/app dal tuo catalogo/insieme di prodotti
Persone che hanno acquistato sul tuo sito web/app dal tuo catalogo/insieme di prodotti
Lasso temporale da 1 a 180 giorni.
Acquisti: pubblici personalizzati da Facebook/Instagram Shop
Persone che hanno aggiunto prodotti al carrello nel tuo Shop
Persone che hanno iniziato l’acquisto di un prodotto nel tuo Shop
Persone che hanno acquistato un prodotto dal tuo Shop
Ecco invece quelle che puoi usare globalmente:
Persone che hanno visualizzato la pagina Shop su Facebook o Instagram
E’ la custom audience più generica, perciò ingloba tutte le altre, come puoi vedere sotto dalla prova empirica. Ti consiglio di partire da questo pubblico personalizzato perché è il più ampio possibile e quindi ti permette di effettuare dei test attendibili.
Persone che hanno visualizzato una raccolta (specifica) nel tuo Shop
Persone che hanno salvato prodotti
Persone che hanno visualizzato i prodotti
Persone che hanno visualizzato i prodotti nel tuo Shop E hanno navigato il tuo sito web
Come vedi sotto, il pubblico è sicuramente più mirato e ristretto, poiché comprende due condizioni, la visita allo shop e successivamente al tuo sito web.
Il lasso temporale di mantenimento degli utenti è da 1 a 365 giorni come per le custom audience delle interazioni con le pagine o le visualizzazioni video.
Pubblici ridotti con iOS 14
Nel 2021, le nuove politiche di privacy sui dispositivi Apple – sistema operativo iOS – hanno ridotto le capacità di utilizzare, nel caso l’utente decida di non venir tracciato da Facebook, i pubblici personalizzati.
Al momento, è possibile attivare o disattivare l’opzione con una checkbox, così come avveniva inizialmente con gli interessi. Mi aspetto quindi che prima o poi anche questa funzione diventi di default.
In soldoni, quella che da sempre viene definita come una campagna di retargeting potrebbe a tutti gli effetti colpire persone che in realtà non hanno mai avuto contatti con il tuo brand. Non avremo la possibilità di vedere se e quando questa espansione viene applicata da Facebook.
Le custom audience (e le campagne che le contengono) assumono così un significato e connotazione diversi da come le abbiamo sempre conosciute. Un concetto molto più “liquido” di pubblico che segna la fine di un’era, resa inevitabile dall’avvento di iOS 14 e in risposta all’innegabile perdita d’efficacia del retargeting.
Facebook aggiorna le sue funzionalità ogni settimana. Se non vuoi perdere neanche un aggiornamento, iscriviti QUI alla mia newsletter e risparmia ore di ricerche e studio online, che potrai dedicare all’ottimizzazione e creazione delle tue campagne.
