Facebook Lead Generation Ads: come acquisire potenziali clienti a 0,50 €

Tempo di lettura: 12 minuti

Oggi voglio raccontarti – come di consueto sulla base della mia esperienza professionale sul campo – come utilizzare in modo efficace le campagne di Generazione Contatti su Facebook, le Lead Generation Ads.

Ti mostrerò come creare questo tipo di campagna, le sue funzionalità e soprattutto i risultati che ho ottenuto.

Cosa sono (e a cosa servono) le Facebook Lead Generation Ads?

I Lead Ads nascono da un’esigenza: incrementare il tasso di conversione delle campagne pubblicitarie Facebook sui dispositivi mobile.

Poichè gli utenti utilizzano Facebook e Instagram perlopiù (o solo) sul loro smartphone, a Palo Alto hanno pensato bene di “invogliare” gli inserzionisti ad investire ancora di più sulla piattaforma, dando vita ad una tipologia di campagna più performante su mobile.

Se il tasso di engagement e i CTR degli annunci sono infatti solitamente sono più alti su mobile rispetto al desktop, per il tasso di conversione vale il discorso inverso, soprattutto quando l’utente deve uscire da Facebook per concludere l’azione desiderata (acquisto, iscrizione ad una mailing list, richiesta di contatto o preventivo).

Se oggi non è più valido (in parte) l’assunto per cui all’utente non piace uscire dall’ambiente “sicuro” del social network, non dobbiamo dimenticarci di tutta una serie di altri potenziali ostacoli tra noi e l’acquisizione di un lead: i tempi di caricamento (spesso lenti) dei siti web o landing page, una user experience non ottimale sugli stessi, l’imprevisto di turno (sono sul tram e devo scendere alla fermata) e più di tutti la scarsa propensione e/o difficoltà derivanti dalla compilazione di un form su mobile.

Le Lead Ads risolvono tutti questi problemi. L’utente clicca sull’annuncio interessato contenente una chiara Call to Action (“Iscriviti“, “Richiedi Adesso“, ecc…), immediatamente si apre una finestra pop up all’interno di Facebook o Instagram (quindi non si esce dalla piattaforma) con i dati del profilo (nome + mail) già precompilati nel form!

Due click, tip tap, e abbiamo acquisito un lead. Da qui il nome dell’obiettivo selezionato.

Il loro scopo è chiaro. Si prestano alla perfezione per qualsiasi campagna di Lead Generation, dalla popolazione di una lista newsletter, all’inserimento in un funnel di conversione.

Come creare le campagne di Lead Generation su Facebook

Le Facebook e Instagram Lead Ads si creano da Gestione Inserzioni all’interno di Business Manager.

Seleziona l’obiettivo “Acquisizione di Contatti“. Come recita l’interfaccia, “Usa moduli, chiamate o chat per raccogliere informazioni dalle persone interessate alla tua azienda“. Niente di più chiaro e veritiero.

La creazione dei gruppi di inserzioni è uguale a quella delle altre campagne. Devi scegliere il pubblico a cui mostrerai gli annunci (ti consiglio sempre l’utilizzo delle custom audience) e così via.

Lascia i posizionamenti automatici, in modo che l’algoritmo trovi le opportunità migliori all’interno degli spazi pubblicitari disponibili (Facebook, Instagram, Stories, ecc…).

Ottimizzazione: contatti. In poche parole Facebook individuerà per te gli utenti più propensi ad iscriversi e posso dirti che generalmente svolge bene il suo lavoro…

Si arriva così alla ideazione delle inserzioni. I campi sono:

• Testo
• Link/headline
• Descrizione del link
• Immagine (1080×1080 px per i feed, 1080×1920 px per le Stories)

C’è però una sostanziale e obbligata differenza rispetto alle altre tipologie di campagne: dovrai creare il modulo (form) contatti attraverso cui gli utenti lasceranno i loro dati.

Assegna un nome al modulo, la lingua e prosegui allo step successivo.
Qui puoi selezionare i campi presenti nel form che gli utenti dovranno compilare per completare la procedura.

Facebook precompila i campi email e nome pescando i dati con i quali l’utente si è iscritto al social network, ma tu potrai chiedere al tuo potenziale prospect altri dati sensibili come telefono, provenienza, titolo professionale, sesso, età.

Inoltre, troverai una serie di quesiti già pronti, suddivisi a seconda del settore in cui vuoi fare lead generation:

• Automotive
• Istruzione
• ECommerce
• B2B
• Servizi professionali
• Assicurazione sanitaria
• Assicurazione auto
• Assistenza
• Intenzioni di acquisto

Cliccando sull’apposito comando (Aggiungi una domanda personalizzata), si aprirà un box sotto ai campi “informazioni dell’utente“, dov’è possibile inserire fino a 3 domande completamente personalizzabili, con un set di risposte già predefinite a tuo piacimento, o a risposta aperta, che ti aiuteranno a profilare al meglio i tuoi leads.

Ci siamo quasi. Bisogna inserire il link alla pagina Privacy del proprio sito web o un avviso legale che consenta l’esclusione di responsabilità, un link al proprio sito o landing page che l’utente può visitare dopo aver compilato il form, e si arriva già all’anteprima del modulo di acquisizione dei contatti.

Cliccando invia il modulo è pronto per essere abbinato ai tuoi annunci.

Durante la creazione degli annunci, non dimenticarti mai di selezionare il pulsante della Call to Action che comprende le seguenti alternative:

• Richiedi adesso (informazioni)
• Scarica (ebook, pdf, video, corsi)
• Richiedi un preventivo (servizi professionali)
• Scopri di più
• Iscriviti (newsletter)
• Ricevi gli aggiornamenti (news, magazine)

Questo sarà l’aspetto dei tuoi annunci e quello che comparirà agli utenti se decideranno di compilare il form: 3 semplicissimi step.

Lead Ads anche su desktop e Context Card

Dopo alcuni mesi di test, Facebook ha introdotto anche il newsfeed Desktop come posizionamento per questa tipologia di advertising. Ora è possibile promuovere i Lead Ads sia sui dispositivi mobile (Facebook + Instagram, feed e Stories) che desktop.

L’altra grande novità è l’introduzione della context card.
Dopo il primo click sull’annuncio, l’utente visualizza una seconda schermata di “contesto” dove l’inserzionista spiega cosa comporta la compilazione del form con i dati richiesti.

Puoi inserire una foto nella testata, utilizzando la stessa immagine dell’annuncio (1080 x 1080 pixel), un titolo di 45 caratteri, un paragrafo di testo o in alternativa un elenco puntato con 5 campi testuali da 80 caratteri l’uno e un pulsante di call to action di 30 caratteri.

La context card è stata inserita per migliorare la qualità dei lead raccolti.
I feedback degli inserzionisti, che si sono lamentati proprio di questo aspetto – leads troppo semplici da acquisire ma di scarso valore – sono stati decisivi in tal senso.

L’eccessiva semplicità dello strumento rappresentava infatti il suo più grande limite: richiedendo maggior impegno e attenzione da parte dell’utente, possiamo supporre che il grado d’interesse nei confronti della nostra proposta (download di un info prodotto, richiesta di informazioni, iscrizione ad un servizio, ecc…) sia nettamente superiore.

Se ll CPL (costo per lead) iniziale potrà incrementare, quello finale calerà, perciò il mio consiglio è di inserire le barriere minime d’ingresso messe a disposizione da Facebook, quali la context card e almeno una domanda introduttiva nel modulo contatti, per scremare i lead “buoni” da quelli “superficiali”.

Personalizza anche la thank you page

Anche la schermata di ringraziamento finale del modulo contatti dei Lead Ads – che viene visualizzata dall’utente subito dopo aver compilato il modulo-  è personalizzabile.

E’ possibile personalizzare questi campi:

• Titolo
• Descrizione
• Pulsante di Call to Action: Visualizza il sito web, Visualizza file, Chiama l’azienda
• Testo del pulsante 
• Link al sito web (per la 1° opzione) o numero di telefono (per la 3°)

Scegliendo “Visualizza file” puoi caricare il coupon, risorsa scaricabile, freebie in formato pdf, png o jpeg (fino a 10 MB) direttamente nella schermata finale del modulo.
In questo modo il lead “caldo” non dovrà più aspettare una mail per ricevere o visualizzare la risorsa, contenuto o sconto promessi che potrà scaricare direttamente all’interno di Facebook o Instagram.
I tassi di apertura e click nelle mail non sono mai al 100%, perciò questa nuova funzionalità dovrebbe migliorare ulteriormente il tasso di risposta dei contatti appena acquisiti.

Selezionando “Chiama l’azienda”, puoi inserire il numero di telefono della tua attività con una chiara call to action che inviti le persone – che hanno già compilato il form con i loro dati, quindi hanno mostrato un forte interesse – a contattarti direttamente al telefono con un semplice click.
Cliccando la CTA su mobile, infatti, partirà una telefonata verso il numero da te inserito.

Sempre al fine di migliorare la qualità dei contatti acquisiti, Facebook Ads ti dà la possibilità di inserire una schermata di controllo, dove l’utente appunta controlla l’inserimento dei propri dati personali.

Come? Scegliendo in alto l’opzione “Intenzione più elevata“.

Il mio consiglio? Inserire sia la scheda di contesto che controllo per migliorare la qualità dei contatti.

Come migliorare la qualità dei Lead: applica un filtro ai contatti

La qualità è sempre stato il tallone d’Achille dei form nativi di Facebook Ads.

A settembre 2022 Meta ha quindi pensato di introdurre un’altra funzione che nativamente ti permette di qualificare meglio i tuoi lead. 

Inserendo nel form almeno una domanda personalizzata a risposta multipla (come ho già spiegato in questa guida), puoi attivare la nuova opzione “Applicazione di filtri ai contatti“.

Grazie a questo flag, puoi determinare se un contatto rappresenta o meno un lead qualificato per la tua azienda.  

Come? Semplicemente indicando a Facebook che NON deve considerare come contatto gli utenti che scelgono una o più risposte a tua scelta. Scegli dal menù a tendina l’opzione “Non è un contatto” laddove la risposta non soddisfa i tuoi criteri di selezione, mentre nelle altre opzioni lascia “Contatto”.

Consiglio: non esagerare con i filtri, altrimenti rischierai di ottenere zero risultati dalla tua campagna. 

I lead “fuori target” che hanno scelto l’opzione flaggata come “Non è un contatto”, non potranno compilare il form con i loro dati e verranno reindirizzati ad una schermata finale personalizzabile in cui potrai spiegare il motivo per cui sono stati “scartati”. Tutti gli altri proseguono nella consueta compilazione del modulo.

Le applicazioni d’uso sono innumerevoli.

Potresti filtrare per disponibilità di budget, tipologia di settore/azienda o inquadramento professionale e molto altro ancora. Attingi a piene mani ai tuoi feedback esistenti e allo storico delle tue campagne. Quali sono i vantaggi del nuovo filtro?

• Minor perdita di tempo nella lavorazione e follow up di contatti fuori target
• Miglior ottimizzazione della campagna che si focalizzerà sulla qualità, invece che sulla quantità, dei contatti

Trasforma le Lead in esperienze interattive simili a landing page

A novembre 2022, Meta arricchisce di funzioni e informazioni le Lead Ads, rendendole uno strumento ancora più potente, non solo in termini quantitativi, ma anche qualitativi. Grazie a questa novità, puoi arricchire il tuo modulo con tante informazioni preliminari per l’utente, rendendolo simile ad una landing page.

Scegli tra le tipologie disponibili l’opzione “Personalizzato”,  La lead ads diventa così un’esperienza interattiva – simile ai vecchi canvas e alle collection – dove l’utente visualizza e interagisce con il contenuto prima di compilare il modulo, senza mai uscire dall’app. 

Oltre alla classica introduzione (presentazione) puoi aggiungere altri blocchi multimediali, composti da immagini e testo, in quest’ordine:

• Come funziona: plus / vantaggi / come si usa il prodotto o servizio
• Prodotti: servizi / corsi / best seller / piani
• Social proof: recensioni / certificazioni
• Incentivi

L’utente che compilerà il modulo dopo aver visionato queste informazioni sarà indubbiamente molto più consapevole, raccoglierai così contatti molto più “qualificati” e in target.

Crea un pubblico personalizzato dai Lead Ads

E’ possibile anche creare pubblici personalizzati in base alle azioni effettuate dagli utenti con i Lead Ads all’interno di Facebook e Instagram. Dalla tab di Facebook Ads o Business Manager, clicca su Pubblico > Crea Pubblico > Pubblico Personalizzato. Troverai questa interfaccia, clicca su Interazione (se non ti è famigliare l’argomento, qui trovi una guida completa alle custom audiences), poi Modulo per Acquisizione dei Contatti.

Entra nell’interfaccia di creazione pubblico personalizzato da Business o Ads Manager.

Devi prima selezionare l’account, poi il form (o i form, con logiche di inclusione ed esclusioni reciproche di pubblico) e l’azione svolta dall’utente:

• Chiunque abbia aperto il modulo 
• Persone che hanno aperto il modulo senza inviarlo
• Persone che hanno aperto e inviato il modulo

La custom audience rimarrà salvata per 90 giorni.

Dove vanno a finire i miei leads? Come li integro con Crm e email marketing?

I lead generati dalle campagne si trovano all’interno della pagina Facebook con cui avete attivato la sponsorizzazione.
Alla voce Strumenti di Pubblicazione –> Libreria dei moduli, trovate le vostre liste scaricabili in formato csv.
Attenzione, però: Facebook sta migrando tutto nel nuovo centro contatti (vedi sotto).

Ma se volessi integrare l’acquisizione di contatti ad un sistema di CRM o email marketing?

Facebook ha introdotto un sistema proprietario, il Centro Contatti, da cui inviare direttamente le mail, ma è ancora ad uno stato “primitivo”, lontano da piattaforme dedicate com Mailchimp o Activecampaign.

Ti consiglio quindi la sincronizzazione attraverso alcuni suoi partners: Eloqua, Driftrock, Marketo, Maropost, Sailthru, Salesforce, Zapier, Integromat. 

Zapier è un connettore che ti permette di trasferire i contatti acquisiti con le Lead Ads al tuo software Crm/mail marketing. La funzionalità è premium con un costo di 20€ circa mensili.

Quali sono i passaggi necessari?

1. Registrati a Zapier
2. Seleziona gli account che vuoi collegare (Facebook Lead Ads e un sistema di email marketing)
3. Collega gli account facendo login
4. Seleziona la pagina Facebook e la campagna di Lead Ads che ti interessano
5. Seleziona l’azione (iscrizione ad una lista?) e la lista dove finiranno i tuoi contatti
6. Fai corrispondere i campi dei lead a quelli della tua lista mail
7. Puoi anche aggiungere tag, gruppi, per segmentare e identificare in modo chiaro questi contatti su Mailchimp & co. e attivare automazioni dedicate

Al resto penserà Mailchimp/Activecampaign, inviando una comunicazione all’indirizzo email che l’utente ha inserito nel form di Facebook.

L’automazione è fondamentale perchè il tempo di risposta è immediato, fattore che incide pesantemente sui tassi d’apertura delle mail e sui tassi di conversione dei successivi step della tua strategia di lead generation.

I risultati: un lead a 0,52 €

Ma ecco la parte più interessante di questo articolo, i risultati di questo tipo di campagna.
Come da screenshot, sono stati generati contatti al costo di 0,52 €, che ne pensi di questo dato? Fare lead generation con Facebook è conveniente per il tuo settore?

Nello specifico, vediamo come hanno “reagito” i 3 target di pubblico assegnati a differenti gruppi di inserzioni. Per il primo gruppo, ho utilizzato la logica del retargeting, intercettando gli utenti che sono passati dal sito negli ultimi 30 giorni senza iscriversi alla newsletter.

Non a caso, il costo per contatto è stato il più basso di tutti. Per il secondo, ho selezionato semplicemente età e interessi specifici legati all’argomento del sito promosso, mentre per il terzo ho utilizzato i fan della pagina e creato un pubblico simile agli stessi.

Anche in questo caso, la “vicinanza” del potenziale prospect al brand/sito del cliente, ha inciso sui costi dei vari gruppi.

Ma questi Lead sono qualificati? Potranno diventare miei Clienti?

Acquisire contatti e fare lead generation può sembrare così sin troppo facile, perciò ho deciso di testare in prima persona l’effettiva qualità dei lead generati. Come?

1. Creazione della campagna per l’iscrizione alla newsletter di un nuovo sito e-commerce “in cambio” di un bonus d’ingresso per il 1° acquisto
2. Download manuale dei Lead dalla pagina
3. Inserimento in una lista dedicata su Mailchimp
4. Invio della mail di benvenuto con codice sconto promesso
5. Reminder dopo 7 giorni a chi non ha aperto la 1° mail

Ecco i risultati:

Il tasso d’apertura delle mail complessivo (Invio 1 + Invio 2) è stato del 47%, mentre il CTR sull’unico link (che rimandava al sito web in questione) del 18,4%.
Chiunque si occupi di e-mail marketing, sa che si tratta di buoni dati, perlomeno abbastanza da fugare dubbi sulla bontà della precedente campagna di lead generation su Facebook.

Ad ulteriore riconferma, questo è stato il comportamento dei neo-iscritti dopo aver cliccato il link presente nella mail.

5 minuti di permanenza sul sito e circa 5 pagine viste, un altro buon dato. Mentre scrivo questo post, siamo arrivati a quota 500 iscritti, ad un costo di 0,47 € l’uno.

Nel corso di questi anni ho utilizzato moltissimo questo tipo di obiettivo e formato di lead generation con ottimi riscontri in ogni parte del mondo, anche nel settore b2b.

Sì, un altro mito sfatato: Facebook/Instagram Ads funziona anche per fare lead generation nel b2b.
Nel caso qui in basso, abbiamo acquisito lead di qualità di odontecnici, dentisti e odontoiatri, chiedendo anche il numero di telefono (dato di immenso valore per il reparto commerciale), oltre a email, nome e professione, in diversi paesi del mondo.

Meglio fare lead generation con una landing page o con i form di Facebook?

Questa è la classica domanda che mi viene rivolta durante corsi su Facebook Ads e consulenze.

Generalmente, i contatti acquisiti tramite una landing page con una campagna a conversione hanno un grado di consapevolezza – e quindi “qualità” – maggiore. Il costo per lead è leggermente superiore ma lo sforzo economico viene giustificato dal flusso post-acquisizione.

A volte, però, le lead ads permettono di abbattere i costi, scalare più in fretta e coinvolgere target che in quel momento hanno poco tempo per visitare un sito, compilare il form, ecc…

Insomma, come sempre devi testare le due soluzioni, eventualmente anche in parallelo e valutare tutte le metriche coinvolte, dall’acquisizione fino alla trasformazione del lead in cliente.

E tu, hai mai utilizzato i Facebook Lead Ads? Quali sono le tue impressioni?

E se hai bisogno di una consulenza per la tua campagna Facebook Ads o vorresti sviluppare una strategia di Facebook Marketing a 360°, scrivimi o chiamami, discuteremo insieme dei tuoi progetti e idee!