Off-Facebook Activity e Clear History, fine del retargeting?

Dopo lo scandalo Cambridge Analytica che ha minato pesantemente la credibilità di Facebook, causando enormi danni d’immagine ed economici (ultimo in ordine di tempo una maxi multa di 5 miliardi), Mark e soci non hanno avuto più scelta: la privacy degli iscritti è diventata una priorità assoluta nell’agenda di Menlo Park. Un affare non più procastinabile.

Prima è arrivata la trasparenza nelle inserzioni a tema politico, poi quella di tutte le pagine, l’adeguamento al GDPR europeo e il tasto “perché vedo questo post“, oltre ad altre informazioni reperibili dagli utenti sulle inserzioni che stanno visualizzando (ad esempio, l’inclusione in una custom audience contenente il proprio indirizzo mail caricato da una pagina inserzionista).

Durante l’F8 del 2018, Mark Zuckerberg aveva annunciato l’imminente lancio di una nuova funzionalità chiamata Clear History. Uno strumento che avrebbe permesso agli utenti di cancellare tutte le attività svolte al di fuori di Facebook, che vengono inviate e tracciate da siti web e app alla piattaforma tramite strumenti quali il pixel.
Una sorta di “reset” della cronologia dei cookie del browser, se vogliamo trovare un paragone, sebbene profondamente diverso.

Attivando questa funzione, gli utenti avrebbero avuto la possibilità di evitare qualsiasi inserzione e attività di retargeting da parte di siti web e app visitati in precedenza. L’Armageddon del retargeting!

Oggi, a distanza di un anno mezzo, Facebook mantiene la promessa annunciando l’arrivo di Off-Facebook Activity in tre paesi, Spagna, Corea del Sud e Irlanda, nell’attesa che venga esteso a tutto il mondo.

Off-Facebook Activity “completa” Clear History, inglobando altre funzioni e chiudendo il cerchio sulla questione privacy e trasparenza. E decretando la fine del remarketing su Facebook e Instagram?

Come funziona Off-Facebook Activity

Ogni iscritto, accedendo alle impostazioni del profilo personale, può visualizzare le attività svolte all’esterno di Facebook che vengono monitorate e tracciate dal social in blu, tramite il pixel (sui siti web), l’SDK (nelle) app o il login.
Una sorta di cronologia di siti web e app visitati che tracciano il passaggio degli utenti con gli strumenti offerti da Business Manager per poi utilizzarli con fini di (re)targeting nelle inserzioni.

Ma Off-Facebook Activity non si limita a questo. Tramite il comando “Clear History” dà la facoltà all’utente di cancellare tutte le attività svolte, sia quelle passate che (attenzione!) quelle future, o revocare l’accesso soltanto a determinati siti web e app.

Ecco un esempio pratico. Mario ha lasciato un prodotto nel carrello del mio ecommerce alle 10 di oggi senza completare l’acquisto. L’informazione (SID) viene passata qualche ora dopo dal pixel del mio sito web a Facebook (la visita viene invece comunicata subito), venendo associata al codice identificativo di Mario (UID), se quest’ultimo è iscritto a Facebook.

Mario decide però di cancellare l’attività fuori da Facebook con il comando Clear History, previo inserimento della password (ostacolo da non sottovalutare).
Cosa succede a questo punto? La sua attività rimane comunque tracciata dal pixel ma non viene più associata a lui (al suo UID). Infatti, quando l’utente cancella la propria “cronologia”, Facebook rimuove le informazioni identificative dai dati che app e siti condividono con esso.

Per questo motivo, non avrò più la possibilità di raggiungerlo con campagne di retargeting che attingono a pubblici personalizzati. E qualora decidesse di rimuovere anche tutte le attività future o solo quelle del mio sito, non potrò mai più raggiungerlo in questo modo. Mario potrà anche tornare sui suoi passi in un secondo momento (difficile…).

L’informazione relativa ai suoi acquisti o visite rimarrà salvata, ma in modo anonimo, perciò verrà conteggiata su Facebook Analytics.

Quindi ci saranno utenti che non vedranno più inserzioni?

Assolutamente NO! E ci mancherebbe altro… come farebbe a sostenersi Facebook senza Ads?!

Semplicemente, chi deciderà di cancellare queste attività, vedrà annunci meno pertinenti con i propri gusti e interessi. Ma non potrà “liberarsi” della pubblicità. A ben vedere, mica un gran vantaggio…

E’ la fine del retargeting?

Onestamente, non credo.

L’utente “medio” non si preoccupa di modificare questa tipologia d’impostazioni e spesso non ne comprende nemmeno il significato. Quanti iscritti hanno letto attentamente l’aggiornamento della privacy post-GDPR o hanno semplicemente accettato velocemente tutti i passaggi per proseguire la consultazione di foto di amici e parenti?

Inoltre, visualizzare inserzioni (ancor) meno interessanti o re-inserire la password non sono grandi incentivi.

Resta da valutare quanta visibilità verrà data da Facebook allo strumento all’interno dell’app. Credo però che, passata la novità, presto potrebbe cadere nel dimenticatoio, restando appannaggio degli amanti degli Ad Blocker o delle persone più tecnologicamente scafate. Utenti generalmente meno inclini a interagire con le pubblicità a 360°.

Infine, se una persona non vuole più vedere i miei annunci di retargeting, ben venga se decide di disconnettere queste informazioni da Facebook. Risparmierò budget che verrà destinato ad altri utenti. Come sempre, la medaglia ha sempre due facce.

Il mio consiglio? Rimane lo stesso di sempre. Cerca di creare inserzioni coinvolgenti, pertinenti con i gusti delle tue personas e non abusare della loro pazienza. Non essere troppo invadente o bombardarli con una frequenza eccessiva e annunci urlati.

Soltanto un tasto ti divide dalla vostra separazione definitiva.

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.