Pixel Facebook: Guida Avanzata

Il pixel di tracciamento è il cuore pulsante della piattaforma pubblicitaria di Facebook Ads (ora Meta Ads). Una piccola porzione di codice che ha un potere immenso, derivante – come vedrai – da un machine learning (algoritmo di apprendimento automatico) avanzatissimo.

In questa guida ti spiego cos’è il pixel di Facebook, dove si trova, come si installa, ma soprattutto a cosa serve (a tracciare le conversioni, ad attivare il retargeting, ma non solo) e come utilizzarlo per mettere la quinta alle tue campagne.

Cos’è il Facebook Pixel

E’ una porzione di codice, uno script, che traccia il passaggio degli utenti sul tuo sito web.

Come Google Analytics, basa il suo funzionamento sui cookie, piccole tracce che ognuno di noi lascia dietro di sè all’interno dei browser (Safari, Chrome, Firefox, Microsoft Edge, ecc…), navigando su internet.

Facebook riconosce, tramite il pixel, quali utenti hanno visitato il tuo sito e hanno fatto accesso alla piattaforma social (da browser o app).

Cookie che, in seguito all’aggiornamento del 24 Ottobre 2018, sono di default di prima e terza parte, a meno che non decidi di disabilitare da Facebook Business Manager i cookie proprietari che permettono un miglior tracciamento. Qui trovi l’approfondimento.

Dove trovo i pixel di Facebook? E il pixel ID?

Il Pixel si trova dal mega menù ad hamburger di Business Manager – business.facebook.com – o Gestione Inserzioni su desktop (il tuo pc/mac) – facebook.com/ads/manager – alla voce Gestione Eventi.

Qui troverai tutte le origini dei dati associate al tuo account pubblicitario, tra cui il pixel, con la possibilità di crearne uno da zero.
Il codice base è sempre uguale, cambia soltanto l’ID, ovvero il codice che identifica il tuo pixel rispetto a tutti gli altri. Lo puoi visualizzare a sinistra dello schermo sempre su Gestione Eventi.

Come installare il Pixel sul tuo sito

Non preoccuparti, è davvero semplicissimo. Se non trovi più il wizard di creazione iniziale, puoi sempre recuperarlo da Gestione Eventi cliccando in basso Aggiungi eventi > Da un nuovo sito web.

Facebook mette a disposizione tre opzioni: installazione manuale (copia-incolla del codice); integrazione con alcuni cms o tramite Google Tag Manager; invio mail delle istruzioni al tuo sviluppatore.

Vige una regola assoluta: il codice generico va nell’header di tutte le pagine del sito.

Le integrazioni con i CMS opensource disponibili sono in continuo aggiornamento e troverai veramente di tutto: Woocommerce, WordPress, Wix, Shopify, Magento, BigCommerce, Prestashop, Hubspot, ecc…

Se scegli un’integrazione partner, ti basterà seguire la procedura passo passo che comprende quasi sempre l’installazione di un modulo/plugin sul tuo sito web.

Installazione su WordPress con un plugin

Se utilizzi WordPress come me, puoi avvalerti di un plugin per semplificarti la vita.
Io ho installato Pixel Caffeine, il plugin sviluppato da AdEspresso (lo strumento n° 1 per gestire le campagne Facebook Ads con infinite possibilità di testing), perché offre una serie di vantaggi:

• Installazione con un click
• Possibilità di configurare le azioni/eventi a tuo piacimento, senza metter mano al codice del sito
• Possibilità di creare le custom audiences e di configurare le conversioni direttamente dall’interfaccia del plugin
• Collegamento automatico con Adespresso

Installa il plugin cercandolo nella directory o scaricando qui lo zip.

In alternativa puoi usare il gettonatissimo Pixelyoursite: le funzionalità sono pressoché simili, così come il processo di installazione e configurazione. Basta seguire la procedura standard e il plugin traccia tutto in automatico.

Dalle impostazioni generali, puoi inserire a mano l’id del tuo account pubblicitario, ma ti consiglio di collegarlo direttamente a Facebook: soltanto così potrai utilizzare le funzioni avanzate.

Qui infatti viene il bello. Puoi configurare gli eventi del pixel sulla base di pagine viste ed altre azioni effettuate dagli utenti come i click su un link o la compilazione di un form.

Un utente scarica il tuo ebook? Compra un prodotto? Il pixel può (anzi, deve!) tracciare queste azioni e qui puoi configurarlo in tal senso. Puoi dare un valore economico ad ogni azione (indispensabile se hai Woocommerce e vendi online), assegnando un ID univoco ad ogni prodotto.

Dulcis in fundo, crea i tuoi pubblici personalizzati che potrai utilizzare per fare Retargeting (mostrare un determinato annuncio pubblicitario su Facebook alle persone che hanno già visitato il tuo sito web: qui ti spiego come funziona la strategia funnel). Tutti i dati verranno passati in automatico ad Adespresso.

Le possibilità di inclusione, esclusione hanno soltanto due limiti: il traffico che sei in grado di generare e.. la tua fantasia.

Come installare il pixel di Facebook con Google Tag Manager

Uno dei metodi più utilizzati che anche io ti consiglio, è l’installazione del pixel tramite Google Tag Manager.
Usando questa soluzione valida per qualsiasi tipo di sito web e cms, non dovrai più mettere mani al codice (o richiedere supporto agli sviluppatori) e potrai agire direttamente sulla piattaforma di Google. Comodo, no?

Innanzitutto, devi creare un account e successivamente un contenitore web con l’URL del tuo sito web.
Da Amministrazione vai su Installa Google Tag Manager e preleva i due codici. Incolla il primo nella sezione <head> del tuo sito, il secondo prima della chiusura del <body>. Anche in questo caso molti cms offrono plugin e soluzioni già pronte per l’installazione.

Da qui in poi non dovrai più metter mano al tuo sito!

A questo punto devi creare un tag che sarà il contenitore del tuo pixel base. Scegli HTML personalizzato e copia-incolla il codice completo presente su Gestione Eventi.

In basso clicca sul menu a discesa Impostazioni avanzate e seleziona ìUna volta per pagina in Opzioni di attivazione dei tag. Sotto Attiva) seleziona Tutte le Pagine.

Crea il tag e pubblicalo, il gioco è fatto!

Azioni standard e personalizzate

Ok Michael, ma cosa sono queste azioni di cui parli?

Facciamo un passo indietro. il pixel di Facebook può riconoscere automaticamente una serie di eventi, identificati con un codice specifico, che fanno riferimento alle azioni effettuate dagli utenti sul tuo sito.

Esempio: un utente acquista un prodotto? Si iscrive alla newsletter? Il pixel lo traccia.

Lo script va aggiunto nel pixel al codice generico che abbiamo visto prima, soltanto quando si verificano tali eventi.

Vediamo i più importanti.

• PageView: va su tutte le pagine del sito, identifica la semplice sessione dell’utente
• ViewContent: visualizzazione di una pagina importante (negli ecommerce, le schede prodotto)
• AddToCart: aggiunta al carrello
• Purchase: acquisto con l’importo speso dal cliente
• Lead: acquisizione di un cliente
• CompleteRegistration: iscrizione completata

Ecco l’elenco completo delle 9 azioni standard che trovi anche qui:

Il 6 settembre 2018 Facebook ha annunciato l’introduzione di 8 nuovi eventi standard validi nelle azioni online (sul tuo sito web), offline e nelle app.

• Contact: l’avvio di una conversazione tra una persona e il tuo brand, ad esempio via sms o chat
• Customize Product: la personalizzazione di un prodotto su un sito ecommerce, un grande classico nel mondo della stampa digitale, automotive e moda
• Donate: ideale per le ONG, scatta quando l’utente fa una donazione alla tua organizzazione
• Find Location: l’utente cerca la location più vicina a sé sul tuo sito o app, attraverso uno store locator
• Schedule: la prenotazione di un appuntamento, come avviene in tanti business locali
• Start Trial: l’inizio del periodo di prova offerto da tanti strumenti e software
• Submit Application: l’invio di un curriculum per un’offerta di lavoro, ma genericamente anche l’invio di qualsiasi domanda da parte dell’utente 
• Subscribe: l’iscrizione ad un servizio a pagamento; per citare un paio di esempi noti a tutti, Netflix o Spotify

Facebook allarga quindi la gamma di azioni tracciabili dal pixel, dalle azioni offline e dal SDK delle app, fuoriuscendo da una visione “ecommerce e sito web centrica” e facilitando la vita a noi inserzionisti che dovremo ricorrere di meno alle conversioni personalizzate. Grazie a questa novità, potrai creare altrettanti nuovi pubblici personalizzati a cui indirizzare messaggi mirati e rendere più complesso ed efficiente il tuo Facebook funnel.

A cosa serve il Pixel di Facebook e come utilizzarlo?

Dopo aver scoperto cos’è e come si installa e configura, vediamo ora a cosa serve il pixel di Facebook.

Monitoraggio eventi

Ora puoi vedere quante azioni/eventi hai generato attraverso ogni campagna Facebook Ads.

Clicca su Colonne nel pannello di Gestione Inserzioni: alla voce Conversioni Sito Web, le trovi tutte. Seleziona quelle che ti interessano e il gioco è fatto.

Oltre alle azioni standard, puoi scegliere tu quali eventi monitorare, come succede con Google Analytics.

Il pixel è 100% personalizzabile. Guarda questo esempio: qui volevo tracciare quanti utenti raggiungevano e compilavano un questionario sul sito. In altre casistiche, traccio quante persone iniziano una conversazione in chat (uso Smartsupp, con soli 8 € al mese mi fa tracciare gli eventi su Analytics e Facebook in modo semplicissimo e ho tutto lo storico delle conversazioni), poiché spesso si tramutano in vendite.

Traccia tutto ciò che è misurabile, ma realmente utile, per il tuo business online, senza perderti in un mare di metriche

Controlla se il pixel funziona!

Per assicurarti che il pixel funzioni correttamente, installa l’estensione Chrome Pixel Helper.
Navigando il tuo sito web con il browser di Google, vedi immediatamente se il pixel è attivo, se stai tracciando correttamente gli eventi impostati o se ci sono errori da correggere.

Successivamente, ritorna su Business Manager (o Gestione Inserzioni) e va alla voce Gestione Eventi. Se vedi i primi eventi, il pixel ha iniziato a tracciare correttamente!

Puoi anche usare la nuova funzione Testa gli Eventi. Inserisci nell’apposito campo la URL del tuo sito web e inizia a navigarlo. Nella dashboard dovresti veder comparire i vari eventi attivati nel pixel.

ATTENZIONE: se hai attivato un ADBlocker nel tuo browser, non vedrai comparire alcun evento. Disattivalo!

Dopo alcuni giorni, clicca su Dettagli e approfondisci la tua analisi.

Nella tab Azioni trovi un grafico che ti dice esattamente quante volte si sono verificati gli eventi, e dove, ovvero in quali pagine (URL) o siti web (se usi lo stesso pixel su più domini, ma nella maggior parte dei casi te lo sconsiglio) e dispositivi (desktop, mobile android, mobile Ios, tablet). L’arco temporale da prendere in analisi lo scegli tu.

Sotto Attività, vedi le ultime 100 azioni per ogni evento.

In Diagnostica trovi gli eventuali errori. Sotto Impostazioni, ci sono i pubblici e le conversioni personalizzate generati con il tuo pixel.

Imposta le Conversioni personalizzate

Ora che il pixel è installato, devi impostare le conversioni (e che te lo dico a fare?!?). Rimani su Gestione Eventi e clicca sulla stellina a sinistra dello schermo.

Clicca su “Crea Conversione Personalizzata“. Hai due opzioni:

• Inserire una URL, tipicamente la thank you page, ovvero la pagina che un utente visualizza nel momento in cui ha realizzato la conversione
• Selezionare uno degli Eventi precedentemente configurati nel pixel

Puoi creare fino a 40 conversioni personalizzati per account pubblicitario.

Crea le tue Custom Audiences per il Retargeting

La 1° funzione del pixel è quella di generare custom audiences – pubblici personalizzati – basati sulle persone che hanno visitato il tuo sito web. Semplici visitatori che, avendo avuto già un primo contatto col tuo brand o attività, potrebbero essere più propense a proseguire nel processo d’acquisto, diventando tuoi clienti. Attraverso il pubblico personalizzato, puoi attivare le famose campagne di retargeting (la “pubblicità che ti insegue”).

Vai su Pubblico e clicca su Crea Pubblico Personalizzato. Scegli Sito web.

Ora puoi segmentare il pubblico in base a:

• Pagine viste
• Tempo trascorso sul sito
• Azioni svolte

Ti consiglio di creare più pubblici, con finestre temporali diverse: 1, 7, 14, 30, 60, 90, 180 giorni. Potrai intercettare ogni audience, sulla base del tempo trascorso dall’ultima visita, con creatività e obiettivi diversi.

Ricapitolando:

1. Entra su Business Manager (o Gestione Inserzioni) e clicca su Gestione Eventi
2. Preleva il codice e installalo sul tuo sito web (altrimenti invialo al developer)
3. Configura le azioni (eventi) e conversioni
4. Controlla da Chrome Pixel Helper e testa gli eventi il suo funzionamento
5. Crea i pubblici personalizzati per il retargeting

Inserzioni dinamiche per il Retargeting degli Ecommerce

Il pixel è indispensabile anche se vuoi attivare una campagna di retargeting dinamico per il tuo sito ecommerce (o portale turistico), ribattezzata “Vendita dei Prodotti del Catalogo“.
Hai presente come fa Amazon? Nessuna magia, soltanto un pò di tecnica e astuzia che anche tu dovresti adottare.

Per lanciare questo tipo di campagna ti serve:

1. Configurare il pixel con le azioni standard viste prima (ViewContent, AddtoCart e Purchase con l’importo sono quelle indispensabili)
2. Caricare il catalogo prodotti in xml (o csv), nel formato idoneo anche a Google Shopping, su Business Manager, con i campi richiesti
3. Inserire i parametri Content IDs nel pixel delle schede prodotto: ogni ID identifica appunto il prodotto che verrà mostrato all’utente che l’ha visitato in precedenza. L’id deve corrispondere a quello del catalogo.

Perché devo utilizzare il Pixel di Facebook? Il potere del machine learning

Sento già che stai per dire: uso già Google Analytics e gli UTM… VADE RETRO!

Niente da dire su GA che naturalmente utilizzo su qualsiasi sito web. Ma ricordati che il Social di Zuckerberg ha un grande vantaggio rispetto a Google, poiché ha un tracciamento cross-device migliore, come ho spiegato in questo articolo sui modelli di attribuzione.

L’utente Facebook rimane sempre connesso al social, sia che navighi da mobile che desktop, perciò il pixel non perde la tracciabilità. Vedo il sito prima dal mio smartphone poi converto da pc qualche ora dopo? Analytics, con ogni probabilità, perderà il tracciamento, FB no.

Insomma, se vuoi seriamente iniziare a far business grazie a Facebook, non puoi far a meno del pixel. Ma non è finita qui.

Dietro a quel magico pezzetto di codice, c’è una gigantesca macchina di auto apprendimento automatico (machine learning), in grado di “istruire” Facebook nel momento in cui deve ottimizzare le tue campagne per conversione.
Man mano che sul tuo sito gli utenti convertono grazie alle tue campagne, infatti, il pixel passerà i dati alla piattaforma pubblicitaria, che “imparerà” a trovare le persone più propense ad effettuare l’azione desiderata.

Il processo richiede una quantità di tempo variabile, a seconda di quante conversioni registra il tuo sito. Facebook dichiara di aver bisogno di 15-25 conversioni alla settimana per svolgere il suo compito di ottimizzazione automatica:

Devi scegliere una finestra di conversione che ritieni consentirà al tuo gruppo di inserzioni di ottenere almeno 15-25 conversioni a settimana, in modo che il nostro sistema di pubblicazione possa trovare le persone giuste

Il pixel è intelligente: più lo alleni, migliori saranno i risultati delle tue campagne. Fare Advertising su Facebook senza pixel è come guidare di notte a fari spenti.

Dal pixel browser-client side alle Conversion API via server

Il 2021 ha segnato una svolta epocale nel mondo dell’advertising. Alle crescenti restrizioni dei browser sui cookie di terze parti – tecnologia su cui il pixel basa il suo funzionamento – che andranno a decadere nel 2022/2023, si è sommato il nuovo framework a tema privacy introdotto da Apple sulle versioni iOS 14.5+, l’ATT.

Una serie di cambiamenti che fanno sì che il pixel di Facebook non sia più in grado di tracciare tutte le azioni dell’utente sul tuo sito web.
Per ovviare (in parte) a questa problematica, Facebook ha introdotto il tracciamento server side, ribattezzato Conversion API.

In cosa consiste? Le azioni ed eventi elencati sopra vengono trasmessi non più soltanto dal pixel via browser-client side, bensì direttamente dal server del tuo sito a quello di Facebook.

Tecnicamente è richiesta un’implementazione che prevede l’utilizzo di contenitori e connettori come Google Tag Manager, Zapier o Integromat, o un intervento manuale di uno sviluppatore.

Questa è e sarà la nuova frontiera del tracciamento, perciò preparati sin da ora al cambiamento!

TakeAway

1. Usa un pixel diverso per ogni sito web/progetto online, a meno che i siti in questione non trattino argomenti molto simili tra loro.
   Ad esempio, se gestisco due alberghi 3 stelle a Rimini, è più conveniente usare lo stesso pixel, poichè la clientela sarà molto simile. Posso così sfruttare una maggior mole di traffico per il retargeting e per istruire il machine learning.
2. Configura tutti gli eventi che ti interessano e “allena” il pixel sulle conversioni
3. Crea pubblici personalizzati basati su segmenti temporali diversi per mostrare creatività pertinenti

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.