Restrizioni nelle campagne Messaggi: cosa cambia e come comportarsi?

Le tue campagne Messaggi non funzionano più? Tranquillo, sei in ottima e “abbondante” compagnia. A causa di nuovi regolamenti sulla privacy in Europa, come recita Facebook, “alcune campagne tramite messaggi e alcuni report relativi alle prestazioni non sono disponibili“.

In poche parole, al momento non è possibile creare campagne con l’obiettivo Messaggi ottimizzate per il loro scopo finale e originario, ovvero iniziare conversazioni con potenziali nuovi clienti, mentre tutte le statistiche inerenti alla messaggistica – numero di conversazioni iniziate, costo per nuove conversazioni, ecc… relative sia alle inserzioni che a pagine e account su Facebook e Instagram – sono state oscurate.

Le restrizioni riguardano tutti gli inserzionisti o pagine con sede in Europa o che (ad esempio dagli USA o Giappone) targetizzano luoghi o persone in Europa.

Un bel guaio per chi confidava in questo potente strumento, ma anche tanta confusione. Perciò vediamo cosa è ancora possibile fare e cosa invece no e come comportarsi di fronte al cambiamento.

Aggiornamento del 9 febbraio 2021

Facebook annuncia il graduale ritorno di alcune funzioni di Messenger definendo una timeline ricca di cambiamenti per il 2021, come annunciato anche Manychat. Vediamo insieme i principali.

Pulsanti funzionanti

I pulsanti in chat/chatbot sono già nuovamente funzionanti sia su Desktop che Mobile e possono includere link, automazioni per i bot e l’opzione chiama.

Messenger Referral Url

Durante il Q1, anche i Ref Url torneranno totalmente funzionanti, permettendoti di “agganciare” la chat (e relative automazioni/bot) in ambienti “esterni” come prima.

Invio allegati e Menù

Potrai nuovamente inviare audio, file, immagini, video da Messenger. Tornano anche i menù statici e dinamici interni alla chat.

Custom Audience e PSID Matching

Il ritorno del PSID matching ti permetterà di creare nuovamente pubblici personalizzati per le campagne direttamente da Messenger.

Plugin per i siti web

Gradito ritorno anche per checkbox e pulsanti di “invia con Messenger” integrabili sul sito web che torneranno alle loro piene funzionalità.

Tornano le OTN!

A partire dal 2° quadrimestre, torneranno disponibili le One Time Notifications che permettono di ricontattare un utente dopo la finestra delle 24 ore.

Informazioni sul profilo dell’utente

Saranno nuovamente visualizzabili le informazioni base. Su Manychat si vedranno le statistiche delle varie automazioni.

Campagne messaggi e targetizzazione, cosa cambia?

Puoi ancora selezionare e usare l’obiettivo Messaggi, ma come accennato sopra, non puoi più ottimizzare per lo scopo finale: ricevere contatti e iniziare una conversazione via chat o chatbot esterno su Messenger o Instagram Direct.

L’unica ottimizzazione disponibile è “Clic sul link“, con tutte le limitazioni del caso. Non c’è paragone, infatti, tra le performance garantite da una campagna ottimizzata per raggiungere le persone più propense ad iniziare una conversazione con il tuo brand, e quella di inserzioni dove Facebook Ads ricerca gli utenti disposti semplicemente a… cliccare (per sbaglio o meno). Più o meno la stessa differenza che intercorre tra una campagna traffico e una conversioni.

Inoltre, non puoi più usare il modello di messaggio “Generazione Contatti” che consentiva di raccogliere informazioni e dati aggiuntivi del cliente direttamente in chat, come numero di telefono e mail, attraverso un mini chat e flow di domande.
Un accorgimento utile per chi non sapeva utilizzare i chatbot professionali e che serviva a migliorare la qualità dei lead e dell’ottimizzazione della campagna stessa. Per il momento, adios.

Sospese anche le campagne di Messaggi sponsorizzati che consentivano di creare un’inserzione che veniva inviata sottoforma di messaggio in chat a tutti gli utenti che avevano iniziato una conversazione con la tua pagina negli ultimi 365 giorni. Una sorta di email marketing aggiuntivo abbinato alla potenza della messaggistica e ai suoi elevatissimi tassi di open rate.

Anche nelle campagne Traffico e Conversioni con destinazione Messenger non è più possibile ottimizzare per Conversazioni e Contatti, sebbene non sia mai stato il loro obiettivo primario.

Restrizioni anche per quanto riguarda le custom audience. Addio ai pubblici personalizzati generati da utenti che avevano inviato un messaggio alle pagine Facebook e Instagram, così come i pubblici simili da essi generati.

Metriche relative ai messaggi

Tutte le statistiche relative alla messaggistica sono state messe in pausa: in poche parole, non sono visibili. Nel dettaglio non puoi più visualizzare:

• Nei report di gestione inserzioni, le nuove conversazioni avviate e il costo per nuove conversazioni avviate
• Tutti i dati statistici sui messaggi all’interno degli insights di Facebook, Business Suite, profili Instagram, Business Manager

Limitazioni anche nei chatbot

Anche strumenti come Manychat subiscono diverse restrizioni, qui trovi tutti i dettagli e gli accorgimenti da mettere in pista.

Spariscono gli OTN, l’invio di media (escluse le immagini), il menù su Messenger, mentre i bottoni rimangono solo su mobile.
Rimangono inalterati il growth tool dei commenti, i messaggi di benvenuto, le automazioni basate su keywords, le quick replies, i tag, così come la possibilità di inserire il plugin nativo della chat di Messenger sul tuo sito web.

Insomma, non tutto è perduto. Anche qui ti suggerisco di collezionare altri dati – come le mail – per “esportare” i tuoi contatti al di fuori di uno strumento che ha subito così forti limitazioni.

Quindi che fare? E’ la fine?

In questo momento puoi creare una campagna Messaggi, ottimizzare per clic e… incrociare le dita. Ma non aspettarti le performance di prima.

Un’altra opzione, potenzialmente più performante, consiste nel:

• Selezionare l’obiettivo Conversioni
• Nel gruppo d’inserzioni, scegliere Messenger come destinazione e ottimizzare per l’evento Contatto
• Completare l’inserzione usando il modello “Avvia conversazioni” che contenga un semplice messaggio di benvenuto, senza FAQ, domande o flussi personalizzati
• In questo modo, Facebook POTREBBE (ma il condizionale è d’obbligo, va testato) far scattare l’evento Contatto nel momento in cui l’utente avvia la conversazione su Messenger simulando la sua originaria funzione e ottimizzazione

Poiché siamo in una fase di transizione, dove le funzionalità stanno cambiando e potrebbero subire ulteriori modifiche, l’instabilità è inevitabile. Per esperienza, se al momento puoi rinunciare a questo strumento, prenditi una pausa di riflessione e valuta strade alternative. E’ il momento ideale per farlo.

Ecco alcuni accorgimenti da tenere ed eventuali alternative:

• Monitora manualmente il numero di messaggi ricevuti e la qualità delle conversazioni
• Integra un chatbot: può sembrare un controsenso, ma questo strumento migliora e ottimizza la gestione dei contatti, ora più che mai
• Testa l’opzione conversioni di contatto su Messenger (vedi sopra)
• Prova le inserzioni con destinazione WhatsApp e valutane il rendimento: anche qui si ottimizza per clic, ma è l’app di messaggistica più utilizzata, perciò raggiungerai un pubblico più grande
• Prova le Lead Ads (generazione contatti): è l’obiettivo più vicino per modalità d’uso e semplicità d’accesso per l’utente
• Diversifica la tua strategia, usando un sito web e/o altri canali

Infine, Facebook ha citato in ogni sua fonte ufficiale il concetto “in pausa“. Ciò significa con ogni probabilità che Menlo Park sta lavorando alla risoluzione del problema, ovvero alla conciliazione delle nuove normative in tema di privacy con le esigenze di aziende e inserzionisti.
Potrebbero quindi tornare l’ottimizzazione per conversazioni/contatti e la visualizzazione delle statistiche in forma aggregata, o previa accettazione di determinate condizioni. Ma sono solo supposizioni.

La lezione è comunque chiara: MAI affidarsi ad un solo canale d’acquisizione. Un asso nella manica è troppo poco. Esci dalla comfort zone, diversifica la tua strategia, fonti di traffico e lavora per la costruzione di una lista di tua proprietà (mail/numeri di telefono), perché è un asset che nessun cambiamento o restrizione potrà mai toccare.

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Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.