Cosa c’è dietro alla rivoluzione dell’algoritmo di Instagram?

La TikTok-ificazione di Instagram ora è ufficiale. Oppure no?
E’ Adam Mosseri in persona ad annunciarla e sconfessarla allo stesso tempo in un video tweet dove spiega le ragioni di un cambiamento che possiamo definire epocale: da social di condivisione e relazione a piattaforma di intrattenimento e discovery. Con al centro un solo formato: i video.

Perchè se è vero che il test del feed in modalità full screen (come TikTok) è stato interrotto, nel frattempo Instagram dichiara che i video inferiori a 15 minuti (ovvero tutti) che d’ora in avanti saranno automaticamente trasformati in Reels. Con buona pace della mission fotografica originaria di IG.

Sempre più Reels, sempre più account che non seguiamo

Una rivoluzione sotto agli occhi di tutti che ha suscitato polemiche tra creator e star pubbliche, ma da cui Instagram e Meta non faranno dietrofront. 
Oggi il 15% dei contenuti mostrati algoritmicamente provengono da account che non seguiamo, percentuale che entro il 2023 salirà addirittura al 30%. Parola di Mark in persona.
Il consumo di Reels è aumentato del 30% nell’ultimo anno, una cuccagna da 1 miliardo di dollari in controtendenza con la prima, storica, perdita di revenue anno su anno (-2% nel 2° quadrimestre del 2022) registrata da Meta.

Vuoi vedere le foto dei tuoi amici? Naviga nel feed “Segui già”, la chiara risposta di Mosseri.

Ma cosa c’è veramente dietro a questa rivoluzione? 

Da un lato, TikTok ha segnato un punto di svolta nella fruizione e consumo dei contenuti. 
La vera forza dell’app cinese sta nel suo algoritmo di raccomandazione, in grado di suggerirci e mostrarci esattamente i contenuti che vogliamo vedere, a prescindere da chi seguiamo o meno. 
TikTok attiva un circuito neurale di ricompensa che riesce a tener incollati gli utenti allo schermo dell’app per ben 26 ore al mese.

La sua AI si basa soltanto sui dati in-app e non è suscettibile ai segnali off-platform e a tutte le sue debolezze intrinseche: politiche di privacy, cookies, ecc… Guarda caso, proprio quei guastafeste che hanno scavato una voragine da 10 miliardi di dollari in casa Zuckerberg.

E qui veniamo alla parte relativa all’ADV. Se è vero che la TikTok-ificazione nasce dalla rincorsa di un trend generato da altri e dalla necessità di ridare appeal alle sue piattaforme, la riprogrammazione dell’AI serve anche e soprattutto a foraggiare le casse di Meta in attesa che la scommessa del Metaverso paghi i suoi dividendi. 

Un algoritmo più indipendente dai segnali off-platform e basato sui contenuti consumati dagli utenti – insieme alle azioni in-app come il checkout nativo o ai nuovi pagamenti in chat sempre su Instagram – significa maggior efficienza e maggiori ritorni per l’azienda. 

Cosa comporta per noi advertiser?

La strada dopo iOS 14 era già segnata. Oggi più che mai il nostro focus deve concentrarsi sulla fase di acquisizione, sulla capacità di attirare l’attenzione di potenziali nuovi clienti con contenuti (video ma non solo) capaci sì di intrattenere (e non sto parlando di canzoncine o balletti), ma anche di comunicare in modo efficace allo stesso tempo. L’attenzione, infatti, non va dispersa, è solo un pezzo del puzzle.

La pubblicità tradizionale su questi media è “morta” da un pezzo, ma oggi siamo di fronte all’ennesimo punto di svolta. La creatività sarà ancora più al centro, con marketing e strategia come faro guida.

Sei pronto a questa nuova sfida?

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.