Come sopravvivere ad un (traumatico) cambio CMS: case study SEO

Chi mi conosce sa che mi piace raccontare le esperienze “vissute” sul campo, casi reali e a volte spinosi che mi trovo ad affrontare nel quotidiano lavoro di consulente SEO. Una delle problematiche più frequenti che mi è capitato di dover risolvere nel corso di questi anni, riguarda il passaggio da un CMS all’altro durante il restyling di un sito web. Ed è proprio di questa casistica e delle azioni e tecniche di “recupero” intraprese che ti parlerò in questo articolo.

Il “fattaccio”

Il sito in questione è un e-commerce di giocattoli con cui ho già collaborato in passato, occupandomi dell’ottimizzazione SEO con buoni riscontri. Alcuni mesi dopo, il cliente mi ricontatta – con tono evidentemente preoccupato – richiedendo nuovamente la mia consulenza riferendomi che “le visite del suo sito erano letteralmente crollate”. Un’affermazione confermata dai dati statistici: da un giorno all’altro, Google Analytics registra un crollo totale delle visite organiche, un vero e proprio diagramma piatto da infarto.

Il crollo verticale

E’ semplicemente “saltato” il codice di Analytics? Sì, ma solo per 2 giorni. C’è stata una penalizzazione manuale o algoritmica? Niente di tutto questo: durante il restyling del sito, è stato cambiato il CMS (come ho potuto verificare io stesso con l’utilissima estensione Wappalyzer, l’addon disponibile sia per Chrome che per Firefox, che ti “rivela” il linguaggio utilizzato per la creazione di un sito, il cms utilizzato e molti altri dati direttamente nella barra degli indirizzi del browser) con un passaggio da Prestashop ad un sistema proprietario. Con effetti devastanti.

L’analisi SEO in 4 step

1. Controllo e incrocio i dati forniti da Google Search Console (ex Webmaster Tools) e Analytics, partendo dai dati degli errori di scansione. Trattandosi di un crollo verticale, controllo immediatamente se è stata modificata la composizione delle url, un’intuizione confermata dai dati. Confrontando le url delle pagine più viste su Analytics nelle settimane precedenti e negli errori di scansione con quelle attuali, trovo subito l'”inghippo”.
2. Sottopongo a scansione tutto il sito con Screaming Frog, per verificare presenza e correttezza di metatags, headings, codice, insomma per fare un’audit SEO completo. Grazie a questo tool, verifico subito l’assenza delle description nelle categorie e l’esatta corrispondenza tra il loro nome e i tag title. Da qui un’altra intuizione.
3. Per controllare eventuali anomalie e cambiamenti nei metatags delle pagine interne, mi affido ad Archive.org, il grande archivio del web dove si possono visualizzare le versioni precedenti di qualsiasi sito web. Risalgo a qualche mese fa e scopro che anche qui qualcosa è andato storto… Navigando nell’ultima versione disponibile, mi accorgo subito che è sparita la personalizzazione di tutti i title e description delle categorie dell’e-commerce.

La schermata di Archive.org

  4. Ulteriore check con Search Console alla voce Link al tuo sito e Majestic per controllare l’eventuale perdita di backlinks in ingresso. Estraggo i dati in un foglio Excel grazie alla funzione Scarica Dati proposta da Majestic (versione a pagamento) e sono pronto ad “operare il paziente”.

Le operazioni intraprese

1. Il primo e imprescindibile intervento riguarda le Url. Poichè la logica di composizione è stata modificata, urge creare una serie di regole, attraverso l’htaccess, per redirezionare tutti i percorsi precedenti a quelli nuovi. Qui ad esempio sposto tutti i percorsi da una cartella del sito ad un’altra:
   RewriteRule ^cartella/(.*)$ /altra-cartella/$1 [R=301,NC,L]
   A questo link trovate una serie completa di regole già pronte per l’uso.
2. Riottimizzo manualmente tutti i title e description delle categorie, facendo attenzione a conservare il posizionamento delle query che avevano generato più traffico nei 2 mesi precedenti (dato disponibile nella search console di Google alla voce “Analisi delle Ricerche“).
3. Non voglio perdere neanche una goccia di link juice, perciò opero dei redirect 301 (sempre da htaccess) di tutte le vecchie url che ricevono almeno un link.
   Redirect 301 /vecchiaurl http://www.nomedominio.it/nuovopercorso
   Ci sono infatti pagine e contenuti che già in passato avevano cambiato percorso, quindi diversi backlinks restituivano un errore 404. Grazie a questa operazione, recupero una ventina di backlink senza alcun sforzo.
4. Ottimizzo anche tutte le immagini (importantissime per ogni sito e-commerce), facendole caricare con url leggibili da Google (nome-prodotto-123.jpg) e un tag Alt ottimizzato.
5. Creo e segnalo a Google una Sitemap.xml per i contenuti e un’altra per le immagini.
6. Ricontrollo tutto il lavoro svolto, sottopongo nuovamente il sito ad un audit completo e mi accerto che tutto sia OK. A questo punto, per accelerare il processo, dalla Search Console, dico a Google di riscansionare tutte le pagine del sito.

Diciamo a Google di scansionare tutto il sito

Il risultato finale

Ecco i dati tratti da Google Analytics alla voce traffico organico.

La risalita e la crescita

Il sito ha subito ad inizio Aprile un crollo del 67%. Al termine del lavoro, nel mese di Giugno, c’è stato un primo netto recupero, con una crescita del 55%. Nonostante la classica “fiacca” estiva, Agosto ha eguagliato i dati di Marzo, chiaro segno che il recupero non è solo è stato completato, ma c’è stata un’ulteriore crescita, figlia di tutte le operazioni svolte.
Un trend confermato dal confronto dei primi giorni di settembre con lo stesso periodo temporale del 2014: +44% di traffico organico. Missione compiuta!

Confronto traffico organico Settembre 2015 vs Settembre 2014

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.