Come e Quando Ottimizzare le performance di una Campagna PPC AdWords

Quando sento parlare di campagne PPC o di campagne Google AdWords in generale, avverto una percezione errata dello strumento, della sua funzione e soprattutto del tempo e impegno che vanno dedicati a questa attività. Alcuni clienti e persino addetti del settore, ritengono che AdWords sia una pubblicità a pagamento dove basta semplicemente inserire qualche annuncio e una manciata di parole chiave. Creata la campagna, (quasi) fine dei giochi. Da qui una serie di (nefaste) conseguenze:

• I risultati del Pay per Click vengono ritenuti insoddisfacenti
• Il lavoro del consulente o agenzia di turno viene “sottovalutato”

Fortunatamente esistono fior fiore di professionisti specializzati in PPC che dedicano ore e ore di lavoro a leggere i dati, migliorare le campagne e testare nuove strategie. Questo post ha un duplice scopo: illustrare le best practices di creazione, ottimizzazione e le relative tempistiche d’intervento, e dar consapevolezza di quanto lavoro artigianale si celi dietro ad una “semplice” campagna AdWords.

Prima del Lancio: pianificazione e strategia

La fretta è cattiva consigliera. Prima di investire budget su AdWords, è necessario che il tuo esperto consulente PPC ti ponga queste domande:

• Quali sono i tuoi obiettivi di business?
• Perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere i tuoi prodotti/servizi e non quelli dei tuoi competitors?
• Qual è la tua USP (Unique Selling Proposition, proposta unica di vendita)?

Se non sai rispondere, è meglio che ti fermi a riflettere. Il web marketing è innanzitutto strategia. Se invece hai le idee chiare, puoi passare allo step successivo.

• Qual è l’obiettivo specifico della campagna?
• Quali sono i KPI (indicatori di performance)?
• Qual è il CPA (costo per acquisizione cliente, vendita, ecc..) target ideale?

Prima di partire ricorda sempre di:

• Collegare AdWords con l’account di Analytics (dalla tab Proprietà –> Collegamento di AdWords)
• Impostare correttamente le Conversioni che vuoi tracciare
• Selezionare/preparare Landing Page d’atterraggio specifiche (la home page del tuo sito nel 90% dei casi NON è la scelta giusta!)
• Pertinenza, pertinenza e ancora pertinenza! Le keywords devono trovare la giusta corrispondenza negli annunci, creatività che devono poi rispecchiarsi nelle pagine d’atterraggio
• Le promesse vanno sempre mantenute: se negli annunci ventiliamo la possibilità di una scontistica ma nella landing page questo aspetto non è immediatamente evidente, si verificherà nell’utente quel fenomeno di estraniazione che vanificherà ogni nostro sforzo.

Ora che abbiamo chiare le basi andiamo al nocciolo di questo articolo: cosa significa in primo luogo ottimizzare le performance di una campagna AdWords?

• Controllare e ridurre al massimo gli sprechi di budget
• Migliorare metriche quali CTR e Quality Score
• Incrementare il tasso di conversione
• Massimizzare il tuo ROI dal PPC

Scopriamo allora la roadmap e tempistiche degli interventi necessari all’ottimizzazione delle tue campagne.

Attività di Ottimizzazione Giornaliera

– Monitoraggio dei click, del CTR e della percentuale di click prevista

– Regolazione manuale o automatizzata dei CPC delle parole chiave in base alle performance e alla posizione media

– Monitoraggio del budget giornaliero (percentuale di budget e/o ranking persa) e delle conversioni realizzate

Attività Settimanali

– Monitoraggio dei gruppi di annunci, relativi costi e conversioni

– Monitoraggio delle performance delle keywords. Metti in pausa manualmente le parole chiave che non performano bene e/o che non generano impressioni

– Analizza il Rapporto Query di Ricerca di Analytics, estrapola le parole chiave non pertinenti e inseriscile come keyword inverse nella Libreria Condivisa di AdWords. Consiglio: organizzale per argomenti, sarà più semplice ricordarle e ordinarle in un secondo momento

– Utilizza i rapporti sui termini di ricerca per trovare nuove possibilità di parole chiave

– Sperimenta nuove corrispondenze nelle parole chiave, soprattutto se i clic e traffico generati sono insufficienti o insoddisfacenti, per ampliare il raggio d’azione della campagna

– Cerca i duplicati e i possibili problemi di contaminazione incrociata

Attività Quindicinali

– Monitoraggio delle performance mobile rispetto a quelle desktop ed eventuale aggiustamento delle offerte

– Identifica le parole chiave di bassa qualità (quality score inferiore a 6/10), per migliorarne il rendimento, o semplicemente per metterle in pausa o escluderle dalla campagna

– Monitora gli annunci ad alta conversione, le parole chiave e i gruppi su cui puntare per coprire la percentuale più alta possibile nella quota impressioni

– Se necessario, suddividi i gruppi di annunci in sottoinsiemi più ristretti, composti dalle 7-10 parole chiave a più alto rendimento

– Crea nuovi annunci altamente mirati per “soddisfare” al meglio l’intento di ricerca delle parole chiave nei nuovi gruppi

– Assicurati che ci siano almeno due annunci redditizi per gruppo di annunci.

– Analizza le prestazioni degli annunci rispetto a titoli, CTA, ecc…

Attività Mensili

– Controlla le prestazioni delle estensioni, come ad esempio i sitelink e i callout, e modifica/sostituisci quelli meno performanti

– Rimuovi gli annunci a bassa performance e sostituiscili con nuove creatività

– Utilizza lo strumento di ottimizzazione per conversione

– Migliora l’efficienza del tuo lavoro, utilizzando regole di automazione per determinati processi.

– Ricerca anomalie nella spesa, nei CTR, nelle impressioni e nelle conversioni.

– Esamina l’efficacia delle pagine di destinazione (landing page o sito web). Se necessario, apporta modifiche o affidati ad A/B test.

– Utilizza gli stessi annunci e parole chiave per testare le nuove pagine di destinazione e confronta i dati

– Identifica le regioni geografiche a basso tasso e alto costo di conversione e valutane l’eliminazione. Al contrario, aggiusta le offerte per le aree più “prolifiche”

– Identifica le ore del giorno e i giorni della settimana che richiedono aggiustamenti nelle offerte.

Una serie di attività e checklist sintetizzata al meglio in questa infografica dell’agenzia britannica Midas, da cui ho preso spunto personalizzandole sulla base della mia esperienza per la redazione di questo articolo.