Come e Quando Ottimizzare le performance di una Campagna PPC AdWords
- I risultati del Pay per Click vengono ritenuti insoddisfacenti
- Il lavoro del consulente o agenzia di turno viene “sottovalutato”
Fortunatamente esistono fior fiore di professionisti specializzati in PPC che dedicano ore e ore di lavoro a leggere i dati, migliorare le campagne e testare nuove strategie. Questo post ha un duplice scopo: illustrare le best practices di creazione, ottimizzazione e le relative tempistiche d’intervento, e dar consapevolezza di quanto lavoro artigianale si celi dietro ad una “semplice” campagna AdWords.
In questo Articolo:
Prima del Lancio: pianificazione e strategia
La fretta è cattiva consigliera. Prima di investire budget su AdWords, è necessario che il tuo esperto consulente PPC ti ponga queste domande:
- Quali sono i tuoi obiettivi di business?
- Perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere i tuoi prodotti/servizi e non quelli dei tuoi competitors?
- Qual è la tua USP (Unique Selling Proposition, proposta unica di vendita)?
Se non sai rispondere, è meglio che ti fermi a riflettere. Il web marketing è innanzitutto strategia. Se invece hai le idee chiare, puoi passare allo step successivo.
- Qual è l’obiettivo specifico della campagna?
- Quali sono i KPI (indicatori di performance)?
- Qual è il CPA (costo per acquisizione cliente, vendita, ecc..) target ideale?
Prima di partire ricorda sempre di:
- Collegare AdWords con l’account di Analytics (dalla tab Proprietà –> Collegamento di AdWords)
- Impostare correttamente le Conversioni che vuoi tracciare
- Selezionare/preparare Landing Page d’atterraggio specifiche (la home page del tuo sito nel 90% dei casi NON è la scelta giusta!)
- Pertinenza, pertinenza e ancora pertinenza! Le keywords devono trovare la giusta corrispondenza negli annunci, creatività che devono poi rispecchiarsi nelle pagine d’atterraggio
- Le promesse vanno sempre mantenute: se negli annunci ventiliamo la possibilità di una scontistica ma nella landing page questo aspetto non è immediatamente evidente, si verificherà nell’utente quel fenomeno di estraniazione che vanificherà ogni nostro sforzo.
Ora che abbiamo chiare le basi andiamo al nocciolo di questo articolo: cosa significa in primo luogo ottimizzare le performance di una campagna AdWords?
- Controllare e ridurre al massimo gli sprechi di budget
- Migliorare metriche quali CTR e Quality Score
- Incrementare il tasso di conversione
- Massimizzare il tuo ROI dal PPC
Scopriamo allora la roadmap e tempistiche degli interventi necessari all’ottimizzazione delle tue campagne.
Attività di Ottimizzazione Giornaliera
– Monitoraggio dei click, del CTR e della percentuale di click prevista
– Regolazione manuale o automatizzata dei CPC delle parole chiave in base alle performance e alla posizione media
– Monitoraggio del budget giornaliero (percentuale di budget e/o ranking persa) e delle conversioni realizzate
Attività Settimanali
– Monitoraggio dei gruppi di annunci, relativi costi e conversioni
– Monitoraggio delle performance delle keywords. Metti in pausa manualmente le parole chiave che non performano bene e/o che non generano impressioni
– Analizza il Rapporto Query di Ricerca di Analytics, estrapola le parole chiave non pertinenti e inseriscile come keyword inverse nella Libreria Condivisa di AdWords. Consiglio: organizzale per argomenti, sarà più semplice ricordarle e ordinarle in un secondo momento
– Utilizza i rapporti sui termini di ricerca per trovare nuove possibilità di parole chiave
– Sperimenta nuove corrispondenze nelle parole chiave, soprattutto se i clic e traffico generati sono insufficienti o insoddisfacenti, per ampliare il raggio d’azione della campagna
– Cerca i duplicati e i possibili problemi di contaminazione incrociata
Attività Quindicinali
– Monitoraggio delle performance mobile rispetto a quelle desktop ed eventuale aggiustamento delle offerte
– Identifica le parole chiave di bassa qualità (quality score inferiore a 6/10), per migliorarne il rendimento, o semplicemente per metterle in pausa o escluderle dalla campagna
– Monitora gli annunci ad alta conversione, le parole chiave e i gruppi su cui puntare per coprire la percentuale più alta possibile nella quota impressioni
– Se necessario, suddividi i gruppi di annunci in sottoinsiemi più ristretti, composti dalle 7-10 parole chiave a più alto rendimento
– Crea nuovi annunci altamente mirati per “soddisfare” al meglio l’intento di ricerca delle parole chiave nei nuovi gruppi
– Assicurati che ci siano almeno due annunci redditizi per gruppo di annunci.
– Analizza le prestazioni degli annunci rispetto a titoli, CTA, ecc…
Attività Mensili
– Controlla le prestazioni delle estensioni, come ad esempio i sitelink e i callout, e modifica/sostituisci quelli meno performanti
– Rimuovi gli annunci a bassa performance e sostituiscili con nuove creatività
– Utilizza lo strumento di ottimizzazione per conversione
– Migliora l’efficienza del tuo lavoro, utilizzando regole di automazione per determinati processi.
– Ricerca anomalie nella spesa, nei CTR, nelle impressioni e nelle conversioni.
– Esamina l’efficacia delle pagine di destinazione (landing page o sito web). Se necessario, apporta modifiche o affidati ad A/B test.
– Utilizza gli stessi annunci e parole chiave per testare le nuove pagine di destinazione e confronta i dati
– Identifica le regioni geografiche a basso tasso e alto costo di conversione e valutane l’eliminazione. Al contrario, aggiusta le offerte per le aree più “prolifiche”
– Identifica le ore del giorno e i giorni della settimana che richiedono aggiustamenti nelle offerte.
Una serie di attività e checklist sintetizzata al meglio in questa infografica dell’agenzia britannica Midas, da cui ho preso spunto personalizzandole sulla base della mia esperienza per la redazione di questo articolo.