Come e Quando Ottimizzare le performance di una Campagna PPC AdWords

Quando sento parlare di campagne PPC o di campagne Google AdWords in generale, avverto una percezione errata dello strumento, della sua funzione e soprattutto del tempo e impegno che vanno dedicati a questa attività. Alcuni clienti e persino addetti del settore, ritengono che AdWords sia una pubblicità a pagamento dove basta semplicemente inserire qualche annuncio e una manciata di parole chiave. Creata la campagna, (quasi) fine dei giochi. Da qui una serie di (nefaste) conseguenze:

• I risultati del Pay per Click vengono ritenuti insoddisfacenti
• Il lavoro del consulente o agenzia di turno viene “sottovalutato”

Fortunatamente esistono fior fiore di professionisti specializzati in PPC che dedicano ore e ore di lavoro a leggere i dati, migliorare le campagne e testare nuove strategie. Questo post ha un duplice scopo: illustrare le best practices di creazione, ottimizzazione e le relative tempistiche d’intervento, e dar consapevolezza di quanto lavoro artigianale si celi dietro ad una “semplice” campagna AdWords.

Prima del Lancio: pianificazione e strategia

La fretta è cattiva consigliera. Prima di investire budget su AdWords, è necessario che il tuo esperto consulente PPC ti ponga queste domande:

• Quali sono i tuoi obiettivi di business?
• Perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere i tuoi prodotti/servizi e non quelli dei tuoi competitors?
• Qual è la tua USP (Unique Selling Proposition, proposta unica di vendita)?

Se non sai rispondere, è meglio che ti fermi a riflettere. Il web marketing è innanzitutto strategia. Se invece hai le idee chiare, puoi passare allo step successivo.

• Qual è l’obiettivo specifico della campagna?
• Quali sono i KPI (indicatori di performance)?
• Qual è il CPA (costo per acquisizione cliente, vendita, ecc..) target ideale?

Prima di partire ricorda sempre di:

• Collegare AdWords con l’account di Analytics (dalla tab Proprietà –> Collegamento di AdWords)
• Impostare correttamente le Conversioni che vuoi tracciare
• Selezionare/preparare Landing Page d’atterraggio specifiche (la home page del tuo sito nel 90% dei casi NON è la scelta giusta!)
• Pertinenza, pertinenza e ancora pertinenza! Le keywords devono trovare la giusta corrispondenza negli annunci, creatività che devono poi rispecchiarsi nelle pagine d’atterraggio
• Le promesse vanno sempre mantenute: se negli annunci ventiliamo la possibilità di una scontistica ma nella landing page questo aspetto non è immediatamente evidente, si verificherà nell’utente quel fenomeno di estraniazione che vanificherà ogni nostro sforzo.

Ora che abbiamo chiare le basi andiamo al nocciolo di questo articolo: cosa significa in primo luogo ottimizzare le performance di una campagna AdWords?

• Controllare e ridurre al massimo gli sprechi di budget
• Migliorare metriche quali CTR e Quality Score
• Incrementare il tasso di conversione
• Massimizzare il tuo ROI dal PPC

Scopriamo allora la roadmap e tempistiche degli interventi necessari all’ottimizzazione delle tue campagne.

Attività di Ottimizzazione Giornaliera

– Monitoraggio dei click, del CTR e della percentuale di click prevista

– Regolazione manuale o automatizzata dei CPC delle parole chiave in base alle performance e alla posizione media

– Monitoraggio del budget giornaliero (percentuale di budget e/o ranking persa) e delle conversioni realizzate

Attività Settimanali

– Monitoraggio dei gruppi di annunci, relativi costi e conversioni

– Monitoraggio delle performance delle keywords. Metti in pausa manualmente le parole chiave che non performano bene e/o che non generano impressioni

– Analizza il Rapporto Query di Ricerca di Analytics, estrapola le parole chiave non pertinenti e inseriscile come keyword inverse nella Libreria Condivisa di AdWords. Consiglio: organizzale per argomenti, sarà più semplice ricordarle e ordinarle in un secondo momento

– Utilizza i rapporti sui termini di ricerca per trovare nuove possibilità di parole chiave

– Sperimenta nuove corrispondenze nelle parole chiave, soprattutto se i clic e traffico generati sono insufficienti o insoddisfacenti, per ampliare il raggio d’azione della campagna

– Cerca i duplicati e i possibili problemi di contaminazione incrociata

Attività Quindicinali

– Monitoraggio delle performance mobile rispetto a quelle desktop ed eventuale aggiustamento delle offerte

– Identifica le parole chiave di bassa qualità (quality score inferiore a 6/10), per migliorarne il rendimento, o semplicemente per metterle in pausa o escluderle dalla campagna

– Monitora gli annunci ad alta conversione, le parole chiave e i gruppi su cui puntare per coprire la percentuale più alta possibile nella quota impressioni

– Se necessario, suddividi i gruppi di annunci in sottoinsiemi più ristretti, composti dalle 7-10 parole chiave a più alto rendimento

– Crea nuovi annunci altamente mirati per “soddisfare” al meglio l’intento di ricerca delle parole chiave nei nuovi gruppi

– Assicurati che ci siano almeno due annunci redditizi per gruppo di annunci.

– Analizza le prestazioni degli annunci rispetto a titoli, CTA, ecc…

Attività Mensili

– Controlla le prestazioni delle estensioni, come ad esempio i sitelink e i callout, e modifica/sostituisci quelli meno performanti

– Rimuovi gli annunci a bassa performance e sostituiscili con nuove creatività

– Utilizza lo strumento di ottimizzazione per conversione

– Migliora l’efficienza del tuo lavoro, utilizzando regole di automazione per determinati processi.

– Ricerca anomalie nella spesa, nei CTR, nelle impressioni e nelle conversioni.

– Esamina l’efficacia delle pagine di destinazione (landing page o sito web). Se necessario, apporta modifiche o affidati ad A/B test.

– Utilizza gli stessi annunci e parole chiave per testare le nuove pagine di destinazione e confronta i dati

– Identifica le regioni geografiche a basso tasso e alto costo di conversione e valutane l’eliminazione. Al contrario, aggiusta le offerte per le aree più “prolifiche”

– Identifica le ore del giorno e i giorni della settimana che richiedono aggiustamenti nelle offerte.

Una serie di attività e checklist sintetizzata al meglio in questa infografica dell’agenzia britannica Midas, da cui ho preso spunto personalizzandole sulla base della mia esperienza per la redazione di questo articolo.

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.