Facebook Ads Collection: come e perché utilizzarlo per incrementare le vendite del tuo ECommerce

Collection è l’ultima novità, in ordine di tempo, nel sempre più variegato mondo dell’advertising su Facebook. Un nuovo formato pubblicitario, 100% mobile e studiato per gli e-commerce, messo a disposizione degli inserzionisti da qualche settimana. Ho voluto personalmente testarlo per saggiarne le potenzialità.
Vediamo come si crea e soprattutto in quali situazioni ha senso utilizzarlo.

Quando posso utilizzare Collection?

Raccolta: se usi Business Manager in lingua italiana, questo è il nome che troverai per questo nuovo formato disponibile solo per due tipologie di campagne: traffico e conversioni.
Scegliendo uno di questi obiettivi, troverai nell’interfaccia l’opzione Raccolta, al fianco di immagine, carosello, video, canvas e slideshow. Non è presente invece nelle altre campagne.

Collection è di fatto un’estensione di Canvas, un formato esclusivamente mobile, perciò l’unico posizionamento selezionabile è Facebook Newsfeed.

La targetizzazione a livello di gruppo d’inserzioni rimane invariata.

Le novità sono tutte a livello di inserzioni. Da qualche giorno, prima che facessi il mio test, Facebook ti indirizza verso 3 modelli di Canvas con differenti obiettivi: vendita di prodotti, acquisizione di nuovi clienti, presentazione dell’azienda. Il primo è quello dedicato specificatamente a Collection.
In alternativa, puoi usare un’unità Canvas già esistente o crearne una nuova.

Aprendo il modello “Vendita di Prodotti” vedrai questa interfaccia.

E’ composto dal classico elemento di copertina – puoi scegliere immagine da 1080 px o video – e una raccolta che può contenere fino a 50 prodotti. Puoi inserirli manualmente, ma ti suggerisco di avvalerti di un catalogo prodotti già caricato in precedenza nel Business Manager: se hai un e-commerce e non usi ancora questo strumento, ti consiglio di farlo subito!

Tramite il catalogo, crea la selezione di prodotti (insieme di prodotti) che vuoi inserire nella raccolta, secondo i criteri presenti nei campi del feed a cui attinge il catalogo stesso (categoria, nome, prezzo, disponibilità, ecc…). Un processo rapido se il tuo feed contiene tutti i dati necessari e il tuo e-commerce è ben strutturato e organizzato, anche perché hai la possibilità di inserire dinamicamente i nomi dei prodotti e il loro prezzo. In fondo, devi inserire il link al tuo sito web, personalizzando la call to action.

La tua raccolta/Canvas è pronta e riutilizzabile in altre occasioni.

Ora tocca all’anteprima, ovvero l’inserzione che gli utenti visualizzeranno nello stream di Facebook prima di cliccare e vedere la raccolta. L’immagine o video viene ripresa dalla Collection, mentre hai la possibilità di scegliere 4 prodotti di anteprima (oppure lasciarli scegliere a Facebook dinamicamente) che l’utente visualizzerà nell’annuncio pubblicitario in una serie di box al di sotto dell’elemento primario.

Non dimenticarti di scrivere il testo dell’annuncio, il titolo del link, scegliere la call to action (scopri di più, acquista ora, ecc…), inserire i tag utm di tracciamento per Analytics. E, inutile ricordartelo, attivare il pixel per il tracciamento delle azioni e conversioni sul tuo sito.

Ecco l’aspetto finale di Collection, prima del clic…

… e dopo il clic.

Cosa succede quando l’utente clicca sull’inserzione?

Come anticipato, gli utenti in target vedranno un’anteprima e 4 box con all’interno i prodotti scelti. Il titolo del link, come per Canvas, ha una piccola freccia rivolta verso il basso che invita a cliccare e scorrere, lasciando intuire che ci sarà altro da vedere. Dopo il click su mobile, si apre istantaneamente (bypassando il tempo di caricamento classico di un e-commerce) un pop up all’interno di Facebook che mostra al potenziale cliente tutta la Collection.
Ogni prodotto, se cliccato, rimanda alla corrispondente scheda sul tuo sito e-commerce (il link viene pescato in automatico dal catalogo), dove potrà essere acquistato.

Perché e quando usare Facebook Collection

Il nuovo formato è pensato per gli e-commerce e si presta molto bene per tutti i settori dove il visual la fa da padrone, come la moda e l’abbigliamento. Può diventare lo strumento perfetto per mostrare una nuova collezione contraddistinta da un denominatore comune – es. le nuove scarpe da donna della stagione primavera-estate 2017 – in un formato mobile-friendly, interattivo e immediato. Anche perché non esiste un altro formato su Facebook in grado di mostrare in un colpo solo ben 50 prodotti (il carosello ne mostra fino a 5). Un’arma perfetta per generare interesse e attirare l’attenzione dei clienti o potenziali tali.

Per monitorare le performance di Collection, Facebook ha introdotto una nuova metrica, chiamata “clic in uscita”. Il sistema conteggia sia i click sull’inserzione, che in questo caso aprono la raccolta all’interno del social network, sia i click successivi che portano l’utente sul sito web. Puoi così leggere il doppio dato, insieme al CTR relativo, e far le valutazioni del caso.

Altra metrica interessante, presente anche in Canvas, il tempo di permanenza sulla raccolta, indice di interesse o meno da parte del target selezionato.

Come per qualsiasi altro tipo d’inserzione, mostrando la raccolta ad un pubblico che già conosce il tuo brand/azienda, otterrai risultati migliori in termini di click, engagement e vendite. Nessuno più dei tuoi clienti, sarà interessato a nuovi prodotti da acquistare.

I risultati del mio test

Se mi conosci, sai che mi piace supportare la teoria con esempi pratici e dati alla mano. Ho quindi deciso di testare il nuovo formato in un e-commerce di liquori, all’apparenza poco adatto a Collection, con cui però ottengo già ottimi risultati (vendite) su Facebook. Ergo, il pixel di questo sito è già “allenato” a trovare gli utenti più propensi ad effettuare una determinata azione.

Ho colto l’occasione del lancio di una nuova categoria di prodotti – come hai visto sopra – i whisky giapponesi, per saggiare il terreno. Nei giorni precedenti, ho “scaldato” l’audience con la sponsorizzazione di un post che parlava dell’argomento, mettendo a confronto i whisky del Sol Levante con i “colleghi” scozzesi. Dopo una settimana, ho creato due campagne differenti, la prima con obiettivo traffico, la seconda conversioni, utilizzando le stesse creatività.
Come target, per il ragionamento fatto sopra, sono partito da liste di remarketing:

• Visitatori di qualsiasi whisky dell’ecommerce o della categoria, negli ultimi 180 giorni
• Visitatori del post whisky giapponesi vs scozzesi
• Custom audience E-Mail composta dei clienti
• Lookalike: pubblico simile agli acquirenti e alla custom audience “whisky”

Successivamente, ho ripetuto il test su un’altra “collezione” di prodotti per avere più dati.

I risultati del doppio test sono stati questi.

Traffico vs Conversioni (modello attribuzione 28 days post-click + 1-day post-view)

• Vendite: 12 vs 4
• Carrelli: 56 vs 20
• CTR unico in uscita: 0,68% vs 1,09%
• CTR globale: 3,93% vs 4,89%

A prima vista, vittoria schiacciante dell’obiettivo traffico. Devo però farti presente che nelle campagne traffico, Facebook è riuscito a “consumare” più budget e raggiungere più utenti, probabilmente perché gli risulta più semplice ottimizzare per click, dato che per arrivare all’obiettivo finale (la vendita) l’utente deve far un click più del solito.

Ecco invece i target che hanno convertito:

• Visitatori generici ultimi 180 giorni: 5
• Visitatori “Whisky” 30 giorni: 8
• Clienti: 3

Come sempre, più l’utente è vicino alla fine del funnel di vendita, migliori saranno i risultati in termini di conversioni.
L’esperimento ha fruttato 1701 € d’incasso a fronte di una spesa di 456 €: un discreto bottino, ma soprattutto abbiamo acquisito 13 nuovi clienti che potrebbero riacquistare successivamente altri prodotti.

Altro dato interessante ci viene fornito dal confronto tra i diversi modelli di attribuzione delle conversioni d’acquisto forniti da Facebook Ads. Come vedi dallo screenshot seguente, gli utenti hanno prevalentemente acquistato dopo aver visualizzato l’annuncio in un secondo momento. Possiamo ipotizzare che il cliente abbia visualizzato sul suo smartphone la Collection (questo è il suo scopo principale!), in alcuni casi cliccato, e abbia poi concluso l’acquisto in un secondo momento su un altro device (collegato anch’esso tramite login a Facebook).

L’analisi delle conversioni che ho fatto prima, andando a spulciare questo dato, viene così stravolta. Le campagne a conversione hanno un peso maggiore, se consideriamo il loro impatto sul medio-lungo periodo. Alla lunga, nell’arco di 4 settimane, hanno generato lo stesso numero di conversioni delle campagne a traffico.
Ma soprattutto, avendo speso molto meno budget, hanno avuto un CPA infinitamente inferiore!

Perciò, come sempre accade con l’advertising su Facebook, occorre valutare bene quale sia lo scopo delle campagne, fare dei test e non fermarsi alla prima impressione, spesso errata.

Curioso notare come gli utenti IPad e IPhone prediligano i vini d’annata, mentre chi usa Android sia un consumatore di whisky.

Da Collection puoi creare anche una Custom Audience

Da agosto 2017, in abbinamento al Pubblico Personalizzato generato dalle interazioni con un’unità Canvas, arriva (sempre con la stessa logica) anche quella derivante dal nuovo formato 100% mobile Collection. Come si crea la custom audience di Collection?
Dall’interfaccia “Pubblico” seleziona come sempre “Pubblico Personalizzato” e da qui “Fullscreen Experience”; dove prima trovavi solamente Canvas, nello step successivo puoi optare per Collection. Puoi così creare un pubblico composto dagli utenti che hanno interagito negli ultimi 365 giorni con una raccolta Collection a tua scelta.

Si conferma il trend: Facebook è sempre più intenzionato a trasferire l’intera esperienza d’acquisto all’interno della sua piattaforma, bypassando le “entità” esterne.

Facebook Collection: Take Away

1. Puoi usarlo solo su Mobile
2. E’ stato ideato per gli e-commerce, meglio se “visual”
3. Usa sempre un catalogo prodotti
4. Meglio traffico o conversioni? Testa e valuta sul medio-lungo periodo!
5. Anche qui, una custom audience mirata ottiene risultati migliori

Buona Collection!

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.