Qual è la frequenza ideale su Facebook Ads?

Se ti occupi di advertising sui social e nello specifico sulle piattaforme di Meta, ti sarai senz’altro posto almeno una volta una di queste domande:

• Gli utenti quante volte devono vedere i miei annunci affinché si ricordino del mio brand e compiano l’azione desiderata, come l’acquisto o la compilazione di un form contatti?
• Qual è il “limite” numerico tra una buona esposizione – e la massimizzazione del ritorno sull’investimento – e un eccessivo tartassamento dell’audience selezionata?
• In poche parole, esiste una frequenza ideale su Facebook Ads?

In questo articolo non soltanto scoprirai qual è la risposta ufficiale di Meta all’atavica questione, ma anche i miei consigli pratici sulla corretta analisi e interpretazione di questa metrica.

Cos’è la frequenza?

La frequenza misura in media la quantità di volte che una campagna, gruppo di inserzioni o annunci viene visto in un determinato lasso di tempo da un singolo utente, o meglio da un account del centro gestione account, la metrica che individua le persone che hanno collegato il proprio profilo Facebook e Instagram connotandolo come effettivamente univoco (in caso contrario verrà conteggiato due volte).

La frequenza si ottiene dividendo il numero di impression da quello della copertura ed è una metrica standard visualizzabile in modo immediato nella dashboard di Gestione Inserzioni.

Lo studio ufficiale commissionato da Meta

Proprio questa metrica è al centro dello studio commissionato da Meta ad Analytic Partners, che ha preso in esame 6 settori diversi, 17 brand e oltre 500 campagne sul territorio Australiano.

Dall’analisi emerge che una frequenza settimanale intorno a 1.5x ha generato il ROI più alto, il 22% superiore ad una frequenza inferiore a 1. Al di sopra di 2, le performance iniziano invece a declinare.

Si suppone che il dato consideri la frequenza di una singola campagna di prospecting con posizionamenti automatici, perchè purtroppo lo studio non contestualizza al meglio il dato, lasciando molti punti interrogativi e dubbi.

Perchè è importante monitorare la frequenza? Come analizzare e correlare statisticamente il dato?

L’ho anticipato prima: trovare un buon equilibrio tra memorabilità e performance è il motivo principe per cui va monitorata la frequenza. E spesso questo KPI ci racconta la ragione di un buon o cattivo andamento di una campagna.

Come qualsiasi altra metrica su Facebook Ads, infatti, la frequenza non è un KPI fine a sè stesso, ma va sempre posta in correlazione ad altri dati quali in primis il costo per risultato (CPA/CPL) e il CTR.

La frequenza è un valore relativo – passami il termine – nella misura in cui va contestualizzata:

• Qual è l’obiettivo della campagna?
• A quale tipologia di pubblico è rivolta e di quale dimensione: remarketing con custom audience o prospecting?
• Su quanti e quali posizionamenti è spalmata?
• Si riferisce ad inserzioni “statiche” o dinamiche come le DPA?
• Quanto è lunga e complessa la customer journey?
• Qual è il valore economico del prodotto/servizio proposto?
• Qual è la notorietà del mio brand?

Insomma, le variabili da prendere in considerazione sono davvero tante.

Devi cercare, scavando tra i dati delle tue campagne, una correlazione statistica tra frequenza e CTR unico sul link e frequenza e CPA/CPL, tenendo d’occhio anche il CPM, in quanto può influenzare notevolmente quest’ultimo parametro.

Prendiamo in esame questa campagna di lead generation che ha uno storico di 3 mesi per un importo totale speso di circa 4.300€, analizzando i dati divisi in scaglioni settimanali. La campagna contiene un solo gruppo di inserzioni con all’interno due annunci e non è stata mai modificata dal suo inizio.

Emerge subito che:

• La frequenza totale è 2,82
• Il CTR è diminuito in modo graduale ma pressoché costante nel tempo

Poichè il tasso di conversione è rimasto stabile nel tempo (se non sai come calcolare e vedere questo dato nella tua dashboard, non preoccuparti, vai al mio articolo sulle metriche personalizzate), questo ha comportato un inevitabile innalzamento del CPL, mitigato solo in parte da CPM più favorevoli dovuti al periodo (a gennaio le Ads su Facebook sono notoriamente molto meno costose che a novembre/dicembre, c’è meno concorrenza!).

In questo caso, siamo di fronte alla classica saturazione del pubblico e dunque la correlazione è più che evidente!

Come aumentare o abbassare la frequenza su Facebook Ads?

Se ritieni che la frequenza di una campagna sia troppo alta o viceversa bassa, la soluzione più semplice e banale consiste nell’abbassare o aumentare il budget di spesa. Ma nella maggior parte dei casi, sopratutto quando si tratta di mitigare questo valore per migliorare le performance, questo accorgimento non basta.

Nel caso appena visto, l’obiettivo dovrà essere abbassare la frequenza sulle inserzioni attive per ridare “boost” al CTR e riportare (possibilmente) il costo di conversione ai valori iniziali.
A tale scopo, il primo consiglio è quello di aggiungere una nuova inserzione simile alle precedenti (avrà maggiori probabilità di successo), mantenendo le vecchie creatività o spegnendo l’annuncio meno performante.

Puoi sfruttare lo stesso messaggio cambiando formato (da video a immagine, da immagine a carosello), i primi secondi di un video vincente, o ancora il copy.

La seconda soluzione consiste nell’apportare piccole modifiche al pubblico del gruppo d’inserzioni, come l’età o il targeting, allargando il bacino di utenti, da testare solo se la prima opzione non porta risultati.

Allora il valore ideale non esiste? I miei consigli pratici per ottimizzare la frequenza

Credo che un valore assoluto valido per tutte le situazioni non esista. Analizza i dati del tuo account e decidi di conseguenza. Posso però fornirti alcuni consigli per ottimizzare la frequenza delle tue campagne:

• Aumenta la frequenza non sulla singola campagna o inserzione, bensì su diverse creatività, posizionamenti e canali con messaggi sì coerenti tra loro, ma personalizzati e differenti allo stesso tempo
• Incrementala sugli utenti che sono più vicini alla fase decisionale: viviamo in un mondo pieno di distrazioni, ogni impression o reminder possono fare la differenza tra un cliente perso o acquisito
• Più il valore del prodotto/servizio proposto è alto, maggiore dovrà essere l’esposizione ai tuoi messaggi: è il caso degli eventi/corsi di formazione, così come beni dallo scontrino elevato
• Idem nei periodi più competitivi dell’anno come il Black Friday
• Per gli acquisti d’impulso con AOV inferiori a 50€ o su lead generation, meglio mantenere una frequenza inferiore a 2 sulla singola creatività; come nell’esempio sopra, maggior frequenza porta a saturazione e peggioramento delle performance
• Nelle campagne di retargeting o nelle inserzioni dinamiche, la frequenza può essere più elevata, da 4 in su