Addio alla misurazione aggregata degli eventi di iOS 14: arriva l’AI di Meta Lattice

A distanza di 2 anni dall’arrivo dell’ATT e delle restrizioni introdotte con iOS 14, Meta annuncia la dismissione della misurazione aggregata degli eventi.

Il pilastro della risposta ed adeguamento alle politiche di privacy di iOS14 viene così a decadere, segnando la fine del periodo sinora più complesso sul fronte Advertising per la società di Zuckerberg.

Con l’annuncio del 15 maggio 2023, Meta ha quindi bypassato (per sempre) il problema iOS14?
Vediamolo insieme in questo approfondimento.

Cos’era la misurazione aggregata degli eventi?

Se conosci già questa parte che trovi nella mia guida dedicata, puoi saltare al paragrafo successivo.

Fino al 15 maggio 2023, Facebook Ads poteva registrare soltanto un massimo di 8 eventi di conversione fatti “scattare” (tramite pixel di tracciamento e Conversion API) dagli utenti iOS, ma non solo.
Per le persone che negavano il consenso al tracciamento sul proprio dispositivo, veniva riportato soltanto l’evento a cui veniva assegnata la priorità più alta dall’inserzionista (vedi più in basso).

In sintesi, quando l’utente iOS completava l’acquisto (Purchase) dopo aver fatto scattare gli eventi di aggiunta al carrello e inizio checkout, avresti visualizzato nei report soltanto il Purchase.

La scelta degli 8 eventi e relativa priorità avveniva all’interno della tab Misurazione Aggregata in Gestione Eventi, a patto di aver precedentemente verificato il dominio su Business Manager.

Inoltre, qualora avessi voluto ottimizzare la tua campagna Contatti o Vendite per un evento al di fuori di questo elenco, avresti automaticamente rinunciato ad intercettare tutti gli utenti iOS.

Cosa cambia dal 15 maggio 2023?

La novità principale? D’ora in poi potrai ottimizzare le campagne per qualsiasi evento di conversione misurato all’interno del tuo sito web, senza alcuna restrizione o limite.

Ecco i principali vantaggi di questo gradito ritorno al passato:

• Potrai creare un maggior numero di eventi e conversioni personalizzate legate ad una specifica azione dell’utente, ottenendo una misurazione e ottimizzazione più precisa (ad esempio se hai due lead magnet, puoi creare due eventi personalizzati e ottimizzare per quelli, al posto del generico Lead)
• Non dovrai più selezionare 8 eventi di conversione e assegnarne la priorità 
• Non dovrai più verificare il dominio su Business Manager
• Conseguentemente, non devi più farti inserire come utente singolo nel Business Manager del cliente, ti basterà collegarti come Partner

Non è ancora chiaro, invece, se nei report di Gestione Inserzioni verranno ora compresi e modellati statisticamente quegli eventi di “priorità inferiore” in precedenza esclusi. Deduco che la risposta sia positiva, in quanto la misurazione aggregata è stata completamente rimossa.

Cosa c’è dietro al cambiamento? AI e Meta Lattice

I segnali di una svolta c’erano già stati negli scorsi mesi, con il ritorno della visualizzazione dei dati di conversione suddivisi per età, genere, paese, posizionamento, device e piattaforma (i cosiddetti breakdown) e della finestra di attribuzione 28 giorni dopo il clic.

Ma il vero protagonista di questo cambiamento è senza dubbio l’AI. Intelligenza artificiale che da sempre è parte fondante di questo ecosistema, ma che ora fa un enorme passo in avanti.

Menlo Park ha infatti progettato una nuova architettura di modello ribattezzata Meta Lattice, un sistema di segnali interconnessi meno “dipendente” dai dati granulari legati al singolo utente e ai cookie, tasselli minati dall’ATT di iOS 14 e dalle regolamentazioni sulla privacy.

Meta Lattice è un modello olistico che apprende su una varietà di set di dati e obiettivi di ottimizzazione, allo scopo di prevedere in modo più efficace le prestazioni di un annuncio, e che va sostituire i precedenti modelli più piccoli e isolati che necessitavano di un maggior numero di segnali granulari (del singolo utente).

Da qui (probabilmente) la rimozione della misurazione aggregata degli eventi.

Ecco i principi cardine su cui si basa.

Comprensione olistica degli obiettivi di inserzionisti e utenti

Meta Lattice permette all’algoritmo pubblicitario di correlare in modo più approfondito e olistico i dati a disposizione.

Il sistema attinge a segnali provenienti da fonti di dati eterogenee, sfruttando l’apprendimento multi-dominio e multi-task.

Un meccanismo particolarmente utile nelle campagne di acquisizione, dove le persone non conoscono ancora il brand e ricevono raccomandazioni di annunci più pertinenti su prodotti e superfici emergenti, anche se ci sono pochi dati da cui apprendere, attraverso una migliore generalizzazione.

I primi risultati dei test effettuati su Instagram mostrano che la condivisione dell’apprendimento tra i segnali – in precedenza separati – tra i vari placement (Feed, Stories e Reels) e obiettivi di campagna (traffico, interazioni, conversioni) hanno registrato un miglioramento delle performance dell’8%.

Probabilmente – ma non è specificato nelle linee guida – le nuove Advantage+ si appoggiano proprio su questa tecnologia, motivo per cui la piattaforma ne caldeggia ampiamente l’utilizzo.

Valutazione dei segnali a più lungo termine

L’interazione con un’inserzione può durare da pochi secondi (pensa al clic o ad un mi piace) a giorni (come un acquisto, scaturito da una precedente aggiunta al carrello e conclusa successivamente ad altri touch point su un sito web o un’app).

Attraverso la nuova modellazione multi-distribuzione con consapevolezza temporale, Meta Lattice può intercettare non soltanto l’intento in tempo reale di una persona da segnali immediati (il clic o like citati sopra), ma anche l’interesse a lungo termine da comportamenti lenti, sparsi (su diverse entità come sito web, social, ecc…) e diluiti nel tempo.

In questo modo migliora la capacità di apprendere e ottimizzare nel medio periodo.

Miglioramento dell’efficienza dell’IA

Mantenere e ottimizzare modelli meno numerosi ma più potenti rende il sistema di Adv più agile nell’adottare future innovazioni dell’IA, offrendo un maggior valore agli inserzionisti.

La transizione a Meta Lattice migliorerà l’efficienza di calcolo delle macchine, liberando risorse per esplorare nuovi fronti nell’IA.