10+1 Tecniche di Copy per creare Facebook Ads che convertono

Su Facebook l’immagine attira l’attenzione delle persone, ma è il copy a convincerle ad effettuare l’azione da noi desiderata. Sei d’accordo con me?

Da buon copywriter, sono sempre stato convinto del potere delle parole. Nella storia contemporanea, la persuasione ha dato vita a movimenti e rivoluzioni. Esistono poi fior fiore di studi sull’argomento. Tornando al digitale, dopo oltre 1300 campagne lanciate e ottimizzate, sono state le prove empiriche a confermarmi la veridicità di questa affermazione.

Nonostante ciò, vedo troppo spesso dedicare poca attenzione e tempo al testo di un’inserzione. Ecco perché ho condensato in questo post di 2000 parole, 10+1 tecniche di copy che ti aiuteranno a creare messaggi efficaci. Annunci “che spaccano” e, soprattutto, convincono le persone ad acquistare, compilare un form, condividere un tuo contenuto.

Una raccolta personale, attinta dalla letteratura sulla persuasione e da studi ed esperimenti personali, testata come sempre sul campo. Pronto per questo viaggio?

Regola 1: Coerenza

La coerenza non è una tecnica di scrittura, ma è una regola che vale sempre nel web marketing. Dev’esserci sempre estrema coerenza tra il messaggio pubblicitario e quello che viene proposto immediatamente dopo. La promessa di valore fatta dall’annuncio dev’essere rispettata sulla pagina d’atterraggio.
Pensi che sia scontato, magari persino ovvio? Purtroppo non lo è affatto: mi capita spesso di vedere messaggi pubblicitari che affermano qualcosa di diverso rispetto a quello che poi si trova sulla relativa landing page. L’utente, in questi casi, non può che restare spiazzato e, nei casi peggiori, sentirsi raggirato, e proseguire la navigazione altrove.

Regola 2: Ispira, regala valore e crea empatia

Ispira le persone. Nemmeno questa è una vera e propria tecnica, eppure non ci dobbiamo mai dimenticare che è nostro compito far sognare i potenziali clienti, cercando un modo per realizzare le loro aspirazioni. Facebook Ads non è uno strumento di vendita diretta, non abbiamo a che fare con Google Adwords. Dobbiamo ispirare emozioni e stimolare la nascita di precisi desideri.

Nel post qui sotto si racconta una breve storia. Insieme al desiderio di trascorrere la vacanza a Ibiza, ho fatto leva anche sulla nostalgia dei turisti, sui ricordi della vacanza di qualche anno prima, così da riuscire a parlare sia alla mente che al cuore delle persone. Perché sono istinto ed emotività, non la razionalità, a farci prendere la maggior parte delle nostre decisioni, come insegna il maestro Kahneman.

Questo tipo di approccio funziona molto bene soprattutto nella fase iniziale del funnel d’acquisizione. I formati che si prestano meglio allo scopo sono video, foto e le esperienze 100% mobile – che oggi Facebook premia moltissimo – come Canvas e Collection.

Ricordati sempre di regalare valore al tuo target. In questo senso, può venirti in aiuto la piramide del valore di Bain. A partire da questa, infatti, possiamo fare riferimento a tutte le sfere che coinvolgono le nostre emozioni. La nostra mente, può essere trascinata e spinta da una serie di motivazioni e ispirazioni di volta in volta diverse. Pensiamo alla sfera motivazionale, e quindi alla possibilità di essere ispirati dal senso di appartenenza; o alla sfera funzionale, quella che ci porta, tra le altre cose, a risparmiare tempo e denaro.

Ho voluto mostrarti la piramide del valore per farti capire che ci sono davvero tante possibilità per toccare il cuore, il cervello e la stomaco delle persone, in modo che rispondano nel modo desiderato alle nostre inserzioni su Facebook (e non solo). Dobbiamo dunque cercare di muoverci in modo sì persuasivo, ma anche scientifico, pianificando in anticipo quale leva vogliamo andare a muovere, a seconda del tipo di utente al quale ci stiamo rivolgendo.

Tu potresti essere motivato dalla volontà di risparmiare tempo, mentre la casalinga di Voghera potrebbe avere tutt’altre esigenze, e quindi richiedere un attento studio su leve di altro tipo. Questo, però, non lo possiamo sapere a priori, almeno fino a quando non faremo un’analisi specifica.

Un consiglio? Ascolta le persone e cerca di creare empatia, entrando nel cuore e nelle menti dei tuoi potenziali clienti.

Regola 3: Effetto Teasing

Stuzzica la curiosità dell’utente, sempre. Racconta qualcosa, ma non tutto: devi attirare l’attenzione e quindi il click degli utenti in target, invogliandoli a proseguire la lettura.

Vediamo questa inserzione: in questo caso Russell Brunson, maestro del funnel marketing e della persuasione – intesa in un modo fin troppo martellante – riesce in modo magistrale a portarci verso il click, con una forte coerenza tra il copy e l’immagine (l’immagine è volutamente strana, nel copy appare la parola weird): ogni elemento di questa inserzione è teso a farci cliccare, così da farci scoprire quali sono le tecniche particolari che ci possono aiutare ad aumentare il nostro fatturato.

Sei interessato a quell’argomento? Sarai portato a cliccare per sapere cosa succederà dopo: ricorda, l’importante è non dire tutto, per lasciare una buona dose di curiosità che spinge al click. Niente di meglio per le campagne di “discovery”.

Regola 4: Le domande retoriche

Perché parlo di domande retoriche? Perché conosciamo già la risposta a questi quesiti, o perlomeno ci andiamo molto vicini.

Guarda per esempio questa inserzione: se compare nel tuo newsfeed, vuol dire che sì, sto parlando proprio a te. Vuol dire che, stando al targeting selezionato, sei una ragazza che si vuole sposare. E quindi arriva la domanda, per l’appunto retorica: Nozze in arrivo?

Se ti pongo questa domanda su Facebook, molto probabilmente conosco già la risposta affermativa. Grazie a questo meccanismo posso contare su una buona probabilità di attirare l’attenzione di quell’utente, creando subito una connessione mentale attraverso quel tipo di messaggio – escludendo automaticamente con il medesimo copy chi invece non è interessata, affinando ancora di più quanto è già stato fatto in precedenza con la selezione del target.

Le domande retoriche funzionano sempre e ovunque. Ancora meglio se riesci ad abbinare una forte, specifica e tangibile Unique Value Proposition (proposta unica di valore).

Per riuscire a creare la massima empatia, insomma, non basta presentare un’immagine particolarmente originale e attraente – raffigurante in questo caso il prodotto stesso, ovvero una partecipazione di matrimonio. No, è necessario creare un copy capace di spiegare e sottolineare cosa potrà fare quel prodotto, quale problema potrà risolvere, quale valore potrà portare: in questo caso, stupire gli invitati! Ed è questa la leva che ho scelto per fare “colpo” sulle future spose.

Regola 5: Problema → Soluzione

Qui siamo arrivati ad un grande classico del digital marketing e Facebook, il modello PAS (Problem Agitation Solution).

Parti dall’individuazione del problema che si pone di fronte al cliente: è lì che devi andare a fare leva, fornendo la (tua) soluzione perfetta. Più problema e soluzione sono specifici, migliore sarà la risposta dell’utente target, altrimenti rischierai di non ottenere l’effetto desiderato.

In questa inserzione, si sottolinea come i normali tappetini auto, in genere, tendano a rompersi e a sporcarsi molto velocemente. Quello è un problema, anzi, è IL problema. Il prodotto del cliente, grazie ad un’ampia serie di caratteristiche, è LA vera soluzione. Qui trovi anche il racconto di questo specifico caso studio.

Regola 6: Gli elenchi puntati

Lo sappiamo da tempo. Dal content marketing al blog, gli elenchi puntati risultano estremamente efficaci. Servono a rendere molto più leggibile e chiaro il testo, nonché a mettere in evidenza determinati messaggi. Ma non è solo: rappresentano la struttura perfetta per spiegare al cliente come noi saremo in grado di migliorare la sua vita.

Qui ti presento un post in cui dò una risposta chiara agli utenti. È il frutto di una campagna di retargeting, e quindi, in questo caso, sapevo già che gli utenti che avrebbero visto questo post avevano già visitato il sito e fatto determinate azioni nei confronti del brand. Insomma, conoscevo già quelli che erano le loro esigenze.

Abbinando due tecniche, non solo faccio una domanda retorica, ma di più, andando ad elencare tutti i benefit del prodotto, ovvero tutto quello che c’è di vantaggioso per il cliente. Questa tecnica funziona per le interazioni, per il retargeting, per veicolare traffico sul sito, per le conversioni e per fare lead generation.

Regola 7: La riprova Sociale

Chi non ha letto Cialdini dovrebbe rimediare e farlo immediatamente, senza perdere altro tempo. Ma di fatto non serve aver letto “Le armi della persuasione” per conoscere il principio della Riprova Sociale, utilizzatissimo e citatissimo nel mondo del web marketing. Attenzione, però: questo principio può essere impiegato in modi anche molto diversi. In questo caso, per esempio, parlo dell’utilizzo delle recensioni dei clienti all’interno degli annunci pubblicitari.

Questa tecnica funziona molto bene, l’ho testata personalmente parecchie volte. Ci invita, di fatto, ad utilizzare le parole dei nostri clienti all’interno delle Ads su Facebook, partendo dal presupposto per cui quelle parole sono perfette soprattutto per raccontare le esperienze ed emozioni provate  – anticipando così il carico emotivo che potrà vivere anche chi vede l’annuncio.

Nessuno avrebbe potuto raccontare in un modo così efficace quell’esperienza specifica: nè il titolare dell’azienda, tantomeno un copywriter provetto. Il fatto di ritrovarsi di fronte ad un recensione reale, spontanea e sincera, intriga l’utente. E’ possibile usare questa tecnica in molti casi, dalla lead generation in poi. Qui ho usato per esempio un post multifoto in una campagna interazione post con un link che rimanda a Messenger, ottenendo centinaia di contatti profilati.

Regola 8: Reciprocità

Siamo di nuovo a Cialdini. Ecco, il principio del ‘dona prima di chiedere‘ lo utilizziamo praticamente tutti, anzi, certe volte viene persino abusato. Lead magnet, free trial, trip wire, sono strumenti sempre più usati, soprattutto negli Stati Uniti.

Questi espedienti funzionano, soprattutto nella parte centrale del nostro famoso funnel d’acquisizione: gli utenti in questa fase ci conoscono, hanno già visitato il nostro sito, hanno già interagito con i nostri post – oggi, del resto, possiamo creare un’infinità di custom audience, possiamo segmentarle, incrociarle e giocarci in decine di modi diversi.

A questo punto, in molti casi, uso la leva della reciprocità: io ti dò qualcosa in modo gratuito, così che tu, poi, sarai naturalmente portato a dare qualcosa a me, a restituirmi il favore, affidandomi per esempio il tuo indirizzo email.

La lead generation è il tipo di campagna che si presta meglio a questo tipo di tecnica.

Regola 9: Avversione alla perdita

Grazie alla finanza comportamentale sappiamo che, irrazionalmente, è più forte la paura di perdere qualcosa che possediamo rispetto al desiderio di possedere qualcosa di nuovo. E questo, va sottolineato, anche in caso di oggetti di pari valore.

Con l’avversione alla perdita siamo ormai in una fase avanzata del nostro percorso, siamo prossimi alla conversione, e quindi alla vendita. E infatti, in questa Facebook Ads, dico all’utente ‘non rinunciare ad assaporare il tuo vino o il tuo liquore preferito‘, per il semplice fatto che so già che lui ha visto esattamente quelle bottiglie sul relativo e-commerce.
Siamo infatti all’interno di una campagna di remarketing dinamico, dove andiamo a mostrare solamente i prodotti che sono già stati visti e relativi correlati.

Ho abbinato l’avversione alla perdita, innata nell’utente, con un bell’elenco puntato – le varie tecniche funzionano meglio se combinate l’una con l’altra – per poi chiudere con un call to action. Ed eccoci così alla regola numero 10.

Regola 10 Scarsità + Urgenza

Cialdini rules (di nuovo).

Vediamo per esempio il post usato per Social Media Strategies, dove si sottolinea l’urgenza di comprare il biglietto prima che il suo prezzo aumenti, in un mix azzeccato di scontistiche e di scadenze. Va però sottolineato che questi due elementi vanno usati in modo saggio e scaltro, partendo dal presupposto che sconti e urgenze non funzionano molto bene – quasi per nulla – nelle fasi iniziali, quando il cliente non conosce affatto il nostro brand. Sono dunque da utilizzare nelle fasi più avanzate del percorso di conversione.

Non è tutto qui: oltre a rispettare un certo timing, per applicare in modo efficace il principio della scarsità e dell’urgenza è necessario anche essere coerenti: se faccio una promessa, come si è detto qualche passaggio più in su, poi la devo anche mantenere. E qui si chiude il cerchio, come vedi.

Infine… la regola 10+1: invita gli utenti all’azione!

Proprio così: invitali all’azione. SEMPRE. Lo diamo spesso per scontato. Dobbiamo invitare le persone a fare un’azione, non dobbiamo essere timidi, dobbiamo dire in modo chiaro quale sarà l’azione che stiamo domandando loro di fare attraverso quel preciso click.

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Funzionerà anche con te con la regola della Reciprocità? 😉

Michael Vittori

Consulente di Web Marketing e Ecommerce, Esperto Facebook Ads e Google Ads con un passato da Giornalista Pubblicista. Public speaker e docente presso Università e Master. Autore del libro “Facebook Ads in pratica”.